Les entretiens de la série
Gennadiy Fefelov, line producer à Los Angeles
Guillaume Sanjorge, producteur et distributeur français
Gilles Daniel, scénariste
Hugo Brisbois, cofondateur de Sweetz
Geoffrey D. Calhoun, scénariste et réalisateur
Olumide Gbenro, fondateur d’Ogun Studios
Tommy-Lee Baïk, cofondateur de StoryRoads
Margaux Grancher, scénariste et cofondatrice de Supradrama
Margot Wilwertz, fondatrice de Vertikals
Illia Berestovskyi, Chief R&D Officer de Holywater Tech : cet entretien
Chaque mois, Holywater produit environ 30 000 publicités vidéo différentes pour l’ensemble de ses applications, dont My Drama, son application de séries verticales. Mille par jour, à peu près. En janvier, la société en annonçait 15 000, comme je le relevais dans la Dimension Interdite #5, et le rythme a doublé au printemps. Il tient toujours. Illia Berestovskyi, son directeur de la recherche et du développement, m’a expliqué par écrit à quoi elles servent : quand un titre ne rapporte pas assez, savoir si la cause est la publicité ou l’histoire.
Le vertical drama, tel que je le décris depuis le début de cette série, est un feuilleton de 60 à 100 épisodes de 1 à 2 minutes (moins en France, où les commanditaires de Margot Wilwertz parlent plutôt de 20 à 40), tourné à la verticale pour un téléphone, dont les premiers épisodes sont gratuits et dont la suite se débloque avec des jetons. Le format vient de Chine. Les estimations de son marché vont de 8 milliards de dollars chez Deloitte à 42 milliards chez IntelMarketResearch, selon ce que chaque cabinet compte. My Drama en diffuse dans plus de 35 langues.
Depuis août, cette série d’entretiens remonte la chaîne du format à l’envers, un maillon par entretien : le plateau à Los Angeles, la fabrication et l’écriture en France, les applications, l’intelligence artificielle, les marques, les diffuseurs. Avec Illia Berestovskyi, le maillon est l’application qui achète son public, titre par titre.
Qui il est, et dans quelles conditions
Holywater est née à Kyiv en mars 2020, avec sept personnes, comme je le racontais en avril dans Bound by Obsession. Ses fondateurs, Bogdan Nesvit et Anatolii Kasianov, ont commencé par des fonds d’écran animés pour iPhone, puis des livres numériques de romance, avant d’arriver à la vidéo. La société, devenue Holywater Tech, exploite aujourd’hui trois applications : My Drama pour les séries verticales tournées avec des comédiens, My Passion pour les livres numériques, et My Muse pour des séries produites avec l’aide de l’IA générative. L’ensemble compte plus de 100 millions d’utilisateurs, selon son communiqué du 23 juillet.
Fox Entertainment, la branche de divertissement du groupe Fox, est entrée au capital en octobre 2025, sans en dire le montant. En janvier, Holywater a levé 22 millions de dollars auprès d’investisseurs menés par Horizon Capital, un fonds d’Europe centrale et orientale. En février, elle a racheté Jeynix, une équipe d’effets visuels assistés par IA. Elle indique être rentable (Dimension Interdite #5).
Illia Berestovskyi en est le Chief R&D Officer, le responsable de la recherche et du développement, depuis 2026, après plus de dix ans dans la gestion de produits et la direction d’activités, pendant lesquels il a piloté plus de 20 produits réunissant plus de 100 millions d’utilisateurs. Il a répondu par écrit, en anglais, à sept questions, puis à une question de suivi.
« On vient pour une histoire »
Le point de départ de mes questions est une courbe. Selon l’étude « The State of Microdrama 2026 », publiée en juillet par Holywater et le cabinet de conseil Owl & Co, la part des hommes parmi les utilisateurs actifs mensuels de My Drama est passée de 1,1 % au deuxième trimestre 2024 à 30,3 % au premier trimestre 2026. Leur part a été multipliée par 28 en sept trimestres. Je l’ai citée dans l’entretien avec Gilles Daniel, à côté de l’Inde où plus de sept spectateurs sur dix sont des hommes, puis dans un article de septembre sur les acteurs connus qui arrivent dans le format avec d’autres genres que la romance.
Les hommes sont passés de 1,1 % des utilisateurs actifs mensuels de My Drama au deuxième trimestre 2024 à 30,3 % au premier trimestre 2026. Qu’avez-vous changé en premier pour les atteindre ?
« Dès le départ, nous avons bien compris que la narration verticale pouvait toucher un public beaucoup plus large que celui que la catégorie visait au début. C’est fondamentalement une question de façon de consommer les contenus, et le format peut fonctionner pour tous les genres et tous les publics. »
« Nous avons commencé par la romance parce qu’elle dominait la catégorie à l’époque, avec une demande claire du public pour ces histoires. Mais nous n’avons jamais vu My Drama comme une plateforme limitée à un genre ou à une catégorie de population. »
Au MIPCOM, le marché international des programmes de télévision qui se tient à Cannes chaque octobre, Anatolii Kasianov a résumé la suite en une ligne sur la scène principale le 14 octobre : Holywater a porté son public masculin à environ 30 % en allant vers l’action et le thriller, selon le compte rendu du salon.
« À mesure que nous avons appris à connaître notre public, nous nous sommes progressivement ouverts à de nouveaux genres, de la science-fiction et de la fantasy aux histoires liées au sport, et au-delà. Cette année, y compris à travers notre partenariat avec FOX Entertainment, nous avons encore élargi cet éventail. Cela nous a aidés à attirer un public plus large, dont davantage de spectateurs masculins. »
« Nous construisons un service de streaming au catalogue varié, où les spectateurs viennent pour une histoire et en découvrent d’autres auxquelles ils n’auraient pas pensé. »
L’enquête de l’étude, menée en mai auprès de 2 737 utilisateurs, place toujours la romance en tête des genres regardés, à 74 %. Je lui ai demandé quels titres ont fait venir les hommes.
Entre le deuxième trimestre 2024 et le premier trimestre 2026, quel titre ou quel genre a amené le plus de nouveaux spectateurs masculins sur My Drama ?
« Nous avons constaté un intérêt particulièrement fort des spectateurs masculins pour plusieurs genres, dont le polar, le sport et les histoires LGBTQ+. Mr. Denver, notre série la plus regardée cette année, a aussi l’un des plus grands publics masculins de la plateforme. Par ailleurs, des titres comme Spark Me Tenderly et Wrestling with Love ont particulièrement bien réussi à attirer de nouveaux spectateurs masculins sur My Drama. »
La semaine du 19 octobre, Mr Denver était aussi en tête du classement de verticaldrama.tv, mon site sur le format, qui suit environ 4 400 séries sur 55 plateformes (le classement donne un rang, sans les vues ni les revenus).
Loups-garous, escrime et comédie musicale
Ma question sur les loups-garous a une histoire. En juillet, dans Le dernier loup-garou, je racontais comment le paiement à l’épisode avait fait du milliardaire et du loup-garou les figures du format, et comment un studio, Anamana, en annonçait la fin dès mai. Ma thèse : le modèle de paiement choisit le genre, plus que le public. Sur My Drama, les loups-garous ont continué de sortir.
Les loups-garous reviennent sans cesse sur My Drama ; le dernier que j’ai trouvé dans vos nouveautés est Alpha’s Love Captive. Votre rapport montre des hommes attirés par la science-fiction et la fantasy. Quels thèmes montent, lesquels reculent, et le nouveau public a-t-il changé ce que vous commandez ?
« Les histoires de loups-garous et la romance continuent de bien marcher, mais nous explorons de plus en plus des genres qui sortent des formules traditionnelles de la série verticale. »
« Echo Protocol, notre première série verticale de science-fiction développée avec FOX Entertainment, en est un exemple. Nous nous sommes aussi ouverts aux histoires de sport avec Sharper than Blade, un drame autour de l’escrime olympique, et nous avons expérimenté de nouveaux formats avec Playback, une comédie musicale de 17 chansons originales. »
Le loup-garou dont on annonçait la fin en mai marche donc toujours sur My Drama, et le catalogue s’élargit autour de lui. Bogdan Nesvit pose le même choix dans le podcast de Variety : rester, comme la plupart des concurrents chinois, sur 99 % de séries de romance, ou « push the boundaries » et essayer d’autres genres.
Le genre suivant est déjà annoncé. Le 27 octobre, Fox et Endemol Shine North America, qui produit l’émission, ont dévoilé une série d’horreur scénarisée inspirée de Fear Factor, le jeu d’épreuves de téléréalité, en 30 épisodes de trois minutes, qui sortira sur My Drama : la première série d’horreur de la plateforme, et la première fois qu’une franchise de téléréalité devient une fiction.
« Ces expériences nous aident à comprendre ce qui parle à différents publics, et nous nous servons de ces enseignements pour orienter nos futures commandes. »
« Notre objectif est de construire un catalogue varié, avec des IP fortes qui puissent grandir en histoires plus longues, en plusieurs saisons, et peut-être en d’autres formats de divertissement. »
Une IP, pour propriété intellectuelle, est ici une histoire dont on détient les droits et qu’on peut décliner : une suite, une saison, un livre, un film. Le catalogue s’élargit aussi par Fox. Le Streaming Radar #59 détaillait l’accord de Fox avec le studio du créateur Dhar Mann : 40 titres verticaux, d’abord en exclusivité sur My Drama, dont Dhar Mann garde la propriété. Au MIPCOM, Fox a fait de même avec Hartbeat, la société de Kevin Hart : une première série de 25 titres en prise de vue réelle, thrillers, drames et histoires de foi, sur une chaîne de son label Codeblack que Holywater construit dans My Drama, la première chaîne de marque de l’application, à laquelle on peut s’abonner seule. Fox a la première option, le droit d’examiner avant les autres acheteurs, sur les projets de film et de série qui en sortiront. « Vertical is where those stories start, not where they stop », résumait Jeff Clanagan, chez Hartbeat : le vertical est l’endroit où ces histoires commencent, pas celui où elles s’arrêtent.
Le premier jour
Quand un nouveau titre sort, quel signal dit à votre équipe, dans les premiers jours, de continuer à acheter des utilisateurs pour lui, ou d’arrêter ?
C’est la question qui m’intéressait le plus. Une application comme My Drama recrute ses spectateurs par la publicité, titre par titre. Le ROAS, pour return on ad spend, mesure ce que rapporte chaque dollar dépensé en publicité. Celui du premier jour compare donc les achats de jetons de la première journée au coût des publicités qui ont amené ces spectateurs.
« Le ROAS du premier jour est le premier signal que nous regardons, mais nous l’évaluons avec le ROAS projeté à long terme, la valeur vie client et les indicateurs de rétention. Nous voulons savoir si un titre amène des spectateurs qui restent sur la plateforme et explorent d’autres séries. Ensemble, ces signaux nous aident à décider si l’acquisition peut être durable et si un titre mérite d’être poussé à grande échelle. »
La valeur vie client est ce qu’un spectateur rapporte pendant toute la durée où il reste abonné ou acheteur ; la rétention, la part de ceux qui reviennent.
« Si l’économie ne fonctionne pas, nous regardons si le problème vient de la publicité ou de l’histoire elle-même. Nous produisons environ 30 000 créations publicitaires vidéo uniques chaque mois, ce qui nous permet de tester rapidement différentes approches avant de tirer des conclusions sur le contenu. »
Bogdan Nesvit en avait détaillé la mécanique en janvier, dans le podcast « two & a half gamers », quand Holywater en produisait 15 000 par mois. Meta, avec son nouvel algorithme Andromeda, diffuse moins les publicités trop semblables : Holywater teste donc des styles et des durées différents, et fabrique beaucoup de publicités pour chaque série, qu’il traite comme on lance un jeu mobile. À la main, il lui faudrait selon lui environ 400 motion designers ; un outil d’IA interne en produit l’essentiel. Les scènes qui serviront à la publicité sont prévues dès l’écriture du scénario. Sur le délai pour rentrer dans ses frais, il plaçait Holywater à l’écart de ReelShort et de DramaBox, qui peuvent attendre jusqu’à 365 jours, « something that companies like us don’t normally do ». Le seuil du ROAS du premier jour, lui, n’a pas été rendu public.
L’acquisition payée est le moteur du modèle, chez Holywater comme chez ses concurrents, mais les chiffres publiés ne mesurent pas la même chose. Côté revenus, Bogdan Nesvit disait au printemps que le marketing « drives 80% of our revenue », qu’il amène 80 % des revenus de Holywater. Côté utilisateurs, les notes d’un podcast d’avril donnaient 70 % de nouveaux venus acquis par la publicité payée, contre 30 % arrivés d’eux-mêmes (Dimension Interdite #5). Côté dépenses, chez ReelShort, le cabinet Media Partners Asia estime que l’achat d’utilisateurs et le marketing ont absorbé 55 % du revenu 2025. Rapporté à la production, Timothy Oh, chez COL, l’actionnaire de ReelShort, dépense quatre à cinq fois en marketing ce qu’il dépense pour produire. Au MIPCOM, Clare Thompson, du cabinet K7 Media, a montré un exemple de plan d’affaires, sans valeur de prix de marché, où le marketing d’une grande application peut atteindre neuf fois la production (Streaming Radar #59).
Le chiffre de l’étude qu’il cite ensuite, je l’avais repris dans l’entretien avec Hugo Brisbois.
« Cela reflète une évolution plus large du streaming vertical, où l’engagement dans la durée devient aussi important que l’acquisition. Notre étude State of Microdrama 2026, menée avec Owl & Co., a montré que 77 % des répondants découvrent les microdramas par les publicités payantes sur les réseaux sociaux, tandis que 20 % citent la navigation dans l’application (plusieurs réponses étaient possibles). Nous voyons une occasion importante de prolonger cette première découverte en approfondissant le catalogue et en donnant aux spectateurs plus de raisons de revenir et d’explorer de nouvelles histoires. »
Dans l’étude, trois répondants sur quatre disent découvrir les microdramas par une publicité. C’est une réponse de sondage ; elle rejoint les 70 % de nouveaux utilisateurs acquis par la publicité payée cités plus haut, qui viennent d’une autre source.
Du livre à la série tournée
En juillet, Anatolii Kasianov disait que tester un nouveau genre prenait des mois, et qu’il prend des semaines sur My Muse. Quel genre est passé d’un test sur My Muse à une série tournée pour My Drama, et qu’est-ce qui l’a décidé ?
La phrase d’Anatolii Kasianov figure dans le communiqué du 23 juillet. Illia Berestovskyi répond par un exemple précis.
« Notre écosystème de contenus interconnectés nous permet de développer des histoires sur différents formats. My Passion, notre plateforme de livres numériques, nous aide à repérer des IP prometteuses, My Muse nous permet de tester ces histoires en vidéo générée par IA, et My Drama leur donne vie en séries verticales en prises de vues réelles. »
« Un exemple est la romance young adult Queen of Hearts. Elle a commencé comme un livre sur My Passion, a été testée en série générée par IA sur My Muse, et la réaction du public là-bas nous a convaincus de la tourner en prises de vues réelles pour My Drama. Elle fait aujourd’hui partie des 10 titres les plus regardés de la plateforme cette année. »
La question portait sur un genre. L’exemple qu’il donne est un titre, une romance pour jeunes adultes : il montre le chemin d’une histoire entre les trois applications plutôt qu’un genre nouveau. L’ordre des trois étapes suit la dépense : le livre d’abord, la version générée ensuite, le tournage en dernier. La Dimension Interdite #3 décrivait ce circuit en mai, des saisons générées pour quelques milliers de dollars en deux semaines avant tout tournage. Queen of Hearts en donne un exemple nommé, du livre au top 10. Le réservoir est grand : plus de 1 000 romans sur My Passion pour 90 séries sur My Drama en juillet, rappelait l’entretien avec Tommy-Lee Baïk.
« Cette approche nous permet de tester plus vite de nouveaux genres, de comprendre ce qui parle au public, et de prendre des décisions mieux informées avant d’investir dans une production en prises de vues réelles. »
L’étude donne deux taux proches : 23,6 % des utilisateurs de My Muse deviennent payants, contre 23,9 % sur My Drama. Le communiqué ne précise ni la période ni la population mesurée ; sans elles, la proximité des deux chiffres ne dit pas si un test sur My Muse prévoit le résultat d’une série tournée. Au MIPCOM, Dennis Papirowski, responsable mondial des contenus de TikTok, voyait les microscéries devenir « the litmus test » d’une IP, l’épreuve qui dit si une histoire ou des personnages accrochent un public, selon le compte rendu du salon.
Jeynix, ou ce qu’on n’a pas filmé
Côté technique : vous avez racheté Jeynix en février pour la correspondance des visages, la synchronisation labiale et la localisation rapide. Quels modèles vidéo utilisez-vous aujourd’hui (Seedance, Veo, Kling, Runway, d’autres), entraînez-vous un modèle à vous, et avez-vous déposé des brevets ?
« Nous travaillons avec tous les grands modèles d’IA, en choisissant les bons outils pour chaque production selon ses besoins créatifs et techniques, en plus de notre technologie propriétaire et de nos méthodes de production. »
« Jeynix en est un élément clé : c’est notre technologie propriétaire d’effets visuels par IA, que nous avons rachetée en février 2026. Ses capacités comprennent le remplacement de décor, le rajeunissement, le maquillage numérique, la génération de foules, et d’autres effets visuels. »
Sa réponse ne nomme pas de modèle et ne parle ni d’entraînement ni de brevets ; elle décrit l’outil maison. Le rajeunissement, ou de-aging, rend à un comédien le visage qu’il avait dix ou vingt ans plus tôt. Le communiqué du rachat citait aussi l’animation faciale, le remplacement de visage et la synchronisation labiale. Le 30 mars, Bogdan Nesvit a déclaré sur LinkedIn un « code red on AI usage », l’alerte interne qui demande de passer à l’IA sans attendre, que je racontais dans l’entretien avec Gennadiy Fefelov.
« Nous utilisons Jeynix d’abord pour nos propres séries, tout en étudiant la possibilité de travailler avec des studios et des partenaires de production extérieurs. La technologie permet d’aller au-delà des limites de ce qui a été filmé à l’origine, et de créer des scènes qui exigeraient sinon des lieux coûteux, des installations de production complexes ou des reprises de tournage. Cela donne aux cinéastes plus de liberté créative tout en rendant la production plus efficace. Dans certains cas, les effets visuels par IA peuvent réduire les coûts de production de plus de 20 %. »
Pour l’ordre de grandeur : sur une série verticale à 100 000 ou 200 000 dollars, le budget que donnait Gennadiy Fefelov à Los Angeles, 20 % représenteraient 20 000 à 40 000 dollars. Une équipe d’effets visuels à la maison, c’est aussi un décor qu’on ne loue pas et une journée qu’on ne retourne pas. Sur la part de l’IA, Sasha Tkachenko, qui dirige le studio de My Drama, prévoyait à Iberseries, à Madrid, un partage autour de 50/50 ou 60/40 entre séries générées et tournées : « We’ll get tired and want real faces », rapporte Parrot Analytics.
La téléréalité en 101 épisodes
Farmer Wants a Wife est arrivée sur My Drama en 101 épisodes, dont environ 80 gratuits. Qu’est-ce que cela vous a appris sur la téléréalité dans une application verticale, par rapport à vos séries scénarisées ?
Farmer Wants a Wife est une émission de rencontres de Fox, diffusée en première partie de soirée. Sa troisième saison a été remontée en 101 épisodes de moins de 2 minutes en moyenne, un peu moins de deux heures et demie au total, et mise en ligne en juin.
« Farmer Wants a Wife nous a permis d’explorer une autre approche du divertissement non scénarisé. Après notre première série non scénarisée, Love or Dare, nous nous sommes associés à FOX Entertainment pour porter sur My Drama une adaptation verticale de son émission de téléréalité de première partie de soirée. »
« À la différence des séries verticales scénarisées, conçues spécifiquement pour le format, les adaptations de téléréalité travaillent avec des images existantes. Le défi est de repenser le rythme, le cadrage et la structure du récit, plutôt que de simplement découper des épisodes longs en épisodes plus courts. »
Le Streaming Radar #54 rappelait l’accord passé en 2025 entre Fox et Holywater, jusqu’à 200 séries verticales tirées du coffre de Fox, et la même idée chez d’autres : Hélène et les Garçons remonté pour le téléphone, la bibliothèque de Bravo envoyée chez GammaTime.
« La téléréalité a déjà beaucoup d’éléments qui marchent bien en narration verticale, dont des personnalités fortes, des relations et de la tension émotionnelle. C’est pourquoi nous prévoyons de continuer à investir dans les contenus verticaux non scénarisés sur My Drama et à les développer. »
L’Europe, et la France
La plupart de mes lecteurs sont en Europe. Où en est l’Europe pour My Drama aujourd’hui, et la France en particulier ? Quand une série voyage, la doublez-vous, la sous-titrez-vous, ou produisez-vous en Europe ?
« L’Europe est une part importante de notre stratégie de croissance mondiale, et des marchés européens figurent déjà parmi les cinq premiers marchés de My Drama. Nous voyons un fort potentiel de croissance dans la région et prévoyons de continuer à y développer notre présence. »
« La localisation est au cœur de notre stratégie internationale, car elle aide les histoires à toucher des publics sur différents marchés et dans différentes langues. Nos séries sont disponibles dans plus de 35 langues, dont le français, car la France reste un marché important pour My Drama. »
En France, My Drama se voit d’abord dans la publicité. En mai, le Streaming Radar #40 relevait, d’après SocialPeta, que le français est la troisième langue des vidéos publicitaires des applications de microdrama dans le monde, à 5,6 %, derrière l’anglais et l’espagnol, et que Holywater ciblait la France en premier sur son plus gros succès. La Pologne, elle, est en tête d’une Europe de l’Est où le cabinet Omdia attend plus de 200 % de croissance en 2026, comme le citait le Streaming Radar #60.
À Iberseries, Sasha Tkachenko donnait l’ordre de grandeur : une série de 55 épisodes au minimum coûte de 80 000 à 120 000 en Europe de l’Est, sans devise précisée, avec des comédiens britanniques ou américains si besoin, et de 120 000 à 250 000 aux États-Unis (Parrot Analytics).
« À l’avenir, nous voulons continuer à faire de My Drama une plateforme où les créateurs, les studios et les détenteurs d’IP d’Europe et du monde entier peuvent partager leurs histoires et toucher un public mondial. Notre objectif est de leur donner accès à la technologie, aux connaissances sur le public et aux outils de distribution dont ils ont besoin pour réaliser leur potentiel créatif, où qu’ils soient. »
Le modèle qu’il décrit est celui que Fox applique déjà à Dhar Mann et à Kevin Hart : le créateur apporte son histoire, My Drama son public et ses outils.
Ce que cet entretien déplace
Les entretiens précédents de cette série chiffraient surtout la fabrication. Gennadiy Fefelov donnait 100 000 à 200 000 dollars par série à Los Angeles, Margot Wilwertz une cible de 150 000 à 200 000 en France. Illia Berestovskyi décrit ce qui entoure le tournage, avant et après. Avant, une histoire peut passer par le livre, puis par une version générée. Après, la série entre dans un atelier de publicités, et le rendement de cette dépense, dès le premier jour, dit si on continue à la pousser.
Mon avis : je pense que le chiffre le plus important de cet entretien est celui des 30 000 publicités par mois. Il dit qu’un éditeur de vertical drama fabrique deux choses à la fois, des séries et de quoi les faire découvrir, et que la seconde se compte en milliers chaque mois.
Si vous achetez du public pour une application de séries, ou si vous fabriquez ses publicités, écrivez-moi, sans être cité si besoin.
Pour continuer. Bound by Obsession raconte Holywater de Kyiv à Lisbonne. La Dimension Interdite #5 suit l’argent du vertical hors de Chine, acquisition comprise. L’entretien avec Hugo Brisbois donne la vue d’une application française, et celui avec Olumide Gbenro celle d’un studio qui fabrique ses séries entièrement par IA. Si vous produisez une série verticale, Holywater figure parmi les adresses du guide pour savoir où proposer un vertical drama. La newsletter de verticaldrama.tv suit le même marché, en anglais.
Ludovic Bostral écrit Streaming Radar. Il a cofondé et dirigé Afrostream, service de streaming lancé en 2015 pour les publics africains et de la diaspora, et publie les rapports Streaming Lens sur les marchés du streaming. Entretien mené par écrit, en anglais, en octobre 2026 : sept questions, puis une question de suivi. Photo fournie par HOLYWATER TECH. Ses réponses sont traduites sans coupe à l’intérieur des citations ; les questions sont traduites de l’anglais. L’article lui a été soumis avant publication. L’entretien paraît aussi en anglais, avec ses réponses dans ses mots. Illia Berestovskyi est Chief R&D Officer de Holywater Tech, société ukrainienne qui exploite My Drama, My Passion et My Muse.