Nouveau : la newsletter de verticaldrama.tv. Chaque semaine, en anglais. L’actualité et l’analyse du vertical drama, des fils de marché, des articles signés. Abonnez-vous. Et un premier épisode de Vertical What?, qui explique le vertical drama à ceux qui n’en ont jamais regardé, en format vertical drama Vertical Quoi ? : Twist. Dites-moi ce que vous en pensez ;)
Vous entrez dans une zone où tout s’ouvre pour une pièce. Un épisode gratuit, un deuxième, un dixième, puis une porte fermée. La porte se retrouve presque partout. Ce qui change d’un pays à l’autre, c’est la personne qui glisse la pièce dans la fente. Vous entrez dans la dimension interdite du streaming.
Le 26 septembre, ReelShort a mis en ligne The Odyssey: A Warrior King’s Homecoming, une série animée par IA d’une cinquantaine d’épisodes publiés d’un coup. Les dix premiers sont gratuits, le reste se paie. Le film The Odyssey, de Christopher Nolan, était sorti en salles en juillet. Ce n’est pas la même œuvre. J’appelle ça un vertbuster.
Un mockbuster est un film à petit budget, au titre et au thème proches d’un blockbuster, sorti à la même période. C’est la spécialité de The Asylum, un studio américain. Le vertbuster est la version verticale. Ici, le spectateur paie à partir du onzième épisode. J’y vois une façon de profiter de l’attention autour du film de Nolan. Aucune donnée présentée ici ne permet de mesurer ce qu’elle apporte à ReelShort.
Mon hypothèse de travail est que le vertical est en train de multiplier les circuits par lesquels une série se finance et génère du revenu. Il n’a pas encore trouvé une rentabilité qui renverse la table, et pourtant des modèles émergent. À l’international, le format s’est largement exporté avec un modèle simple : quelques épisodes gratuits, puis le paiement pour continuer. Les autres circuits s’y mesurent. Ce numéro suit l’argent. Qui paie, et ce que l’on sait de sa répartition. Le coût d’acquisition du public explique peut-être la recherche d’autres financements.
Le vertical drama, ou microdrama, est une série de 60 à 100 épisodes d’une à deux minutes, tournée à la verticale pour un téléphone, chaque épisode coupé sur un suspense. Selon les estimations de Media Partners Asia (MPA), un cabinet d’analyse basé en Asie, l’achat d’utilisateurs et le marketing ont absorbé 55 % du revenu de ReelShort en 2025.
Les épisodes précédents
#1, 30 décembre 2025 : l’IA prend la programmation des chaînes FAST, les chaînes gratuites financées par la publicité.
#2, 2 février 2026 : l’Invasion Verticale, ou pourquoi un grand groupe rachètera une application de microdrama avant la fin de l’année.
#3, 7 mai 2026 : le vertical drama bascule en IA.
#4, 25 juin 2026 : l’Île fantastique, une visite du vertical drama pour le producteur français qui redoute la machine.
Cette série emprunte depuis le début à La Quatrième Dimension (The Twilight Zone) : les titres des actes ci-dessous sont des titres de ses épisodes.
Acte I : Nick of Time
Dans « Nick of Time », un couple en voyage de noces reste coincé dans un café de province. Sur la table, une machine à prédictions qui répond à chaque pièce de un cent. Lui ne peut plus s’arrêter d’en glisser une. Elle voit bien ce qu’il fait.
Le modèle exporté tient en une phrase. On regarde quelques épisodes gratuitement, puis l’écran de paiement tombe, et chaque épisode suivant se débloque avec des jetons. Les articles chinois parlent de sept ou huit épisodes offerts, parfois dix. Le jeton entre dans l’écriture. L’épisode finit sur un suspense, là où l’écran de paiement peut tomber.
Trois chiffres montrent ce que le spectateur achète, et ce qu’il en fait. D’après le rapport State of Mobile 2026, les achats intégrés du sous-genre ont progressé de 115 % en 2025. Selon le cabinet Media Partners Asia, 85 à 90 % du revenu de ReelShort vient des paiements des spectateurs (Deadline, 6 août 2026). Naavik, une société d’analyse, mesure environ 2 % des utilisateurs de ReelShort et de DramaBox encore actifs à 30 jours, et environ 1 % à 90 jours.
Le jeton n’est pas le seul modèle chinois. Hongguo, l’application gratuite du groupe Douyin (ByteDance, la maison mère de TikTok), vit de la publicité et de liens vers le e-commerce de Douyin, le TikTok chinois, une application distincte. Selon Gergana Toleva, analyste des dramas chinois, elle compte bien plus de 300 millions d’utilisateurs mensuels, environ 2 heures par jour. Environ les deux tiers du marché chinois 2025 relèvent du gratuit financé par la publicité, selon une estimation d’un institut non nommé, que relaie l’association professionnelle chinoise du secteur de l’audiovisuel en ligne. Hongguo propose aussi un abonnement sans publicité à 260 yuans par an, qu’un vice-président de Douyin décrit comme une option volontaire.
Le producteur qui livre à Hongguo est payé sur la publicité. Son garanti, la somme minimale qui lui est versée quoi qu’il arrive, a baissé en 2026. Pour les petits et moyens producteurs de séries filmées, Hongguo l’a supprimé avant le Nouvel An : il allait de 200 000 à 350 000 yuans par série. Pour les scripts de séries filmées, le garanti est fixé le 14 mai entre 20 000 et 100 000 yuans. Il dépend du niveau du scénariste et de la note du script.
Chez Hongguo, la publicité finance le visionnage : l’annonceur paie la plateforme, et le spectateur regarde gratuitement. Chez les applications payantes exportées comme ReelShort, la publicité sert à attirer les spectateurs qui achèteront les épisodes. Un article chinois chiffre cet achat de trafic à la moitié du coût total d’une série exportée, avec plus de 5 dollars par installation, c’est-à-dire par téléchargement de l’application, en Amérique du Nord. Chez ReelShort, plus de 90 % des impressions des publicités de l’application passent par AdMob, la régie de Google, c’est-à-dire l’entreprise qui vend les espaces publicitaires. Timothy Oh, chez COL, l’actionnaire de ReelShort, dit dépenser 150 000 à 250 000 dollars de production par série. Et quatre à cinq fois plus en marketing. Les deux estimations n’ont pas le même périmètre. Aucune part commune du coût d’acquisition ne s’en déduit.
En Chine, le régulateur publie un compteur. Le 17 septembre 2026, l’administration de l’audiovisuel annonce 430 000 microdramas mis en ligne en 8 mois, soit 13 fois l’année 2025, qui en comptait environ 33 000. Plus de 9 sur 10 sont générés par IA. Ce compteur additionne des titres publiés. Combien de spectateurs paient ? Combien de titres couvrent leurs coûts ? Il ne le dit pas. Un producteur cité par les médias chinois, Huang Haonan, estime que 8 studios sur 10 perdent de l’argent et que 2 seulement en gagnent. Selon un fondateur de société de distribution, la marge brute d’un distributeur est de 1 à 2 %.
Acte II : The Parallel
Dans « The Parallel », un astronaute revient sur une Terre presque identique à la sienne. Presque. La couleur d’un détail, le nom d’un président. Il faut du temps pour comprendre que ce n’est pas la même.
Trois mesures existent pour l’économie de ces applications. Elles n’ont pas le même objet.
ReelShort, l’application. Estimations et prévisions de Media Partners Asia (MPA), un cabinet d’analyse : aucun compte publié. Le revenu 2025 est estimé à environ 800 millions de dollars, pour une perte estimée à 12 millions. L’achat d’utilisateurs et le marketing y font 55 % du revenu 2025, prévus à 44 % en 2028. Pour 2026, la MPA prévoit environ un milliard de dollars de revenu et environ 40 millions de bénéfice net, soit 4 % (Deadline).
COL, le groupe, comptes publiés. COL Group détient 49 % de Crazy Maple Studio, l’éditeur de ReelShort. Son groupe a dépensé près d’un milliard de yuans en vente et marketing en 2025, soit près de 58 % de son chiffre d’affaires, d’environ 1,7 milliard.
Holywater (My Drama). Son PDG, Bogdan Nesvit, dit que le marketing « drives 80% of our revenue ». Les notes d’un podcast d’avril 2026 donnent, pour l’acquisition des utilisateurs et non pour le revenu, 70 % de payé et 30 % d’organique. Les créations publicitaires : 15 000 par mois en janvier, 30 000 en avril. La société se dit rentable.
Le 55 % est l’estimation d’un cabinet, pour une application. Le chiffre de COL est un calcul sur les comptes d’un groupe, au périmètre plus large. On ne les compare pas.
Un autre estimateur donne une échelle différente. Evan Shapiro, analyste des médias et ancien cadre de NBCUniversal, estime dans un post LinkedIn que ReelShort a fait environ 1,3 milliard de dollars de revenu en 2025. Elle aurait dépensé autant en acquisition, et perdu environ 500 millions. La MPA estime environ 800 millions de revenu et 12 millions de perte. Aucun des deux ne publie de comptes.
La rentabilité de ReelShort est estimée et prévue par la MPA, sans comptes publiés. Une partie des dépenses d’acquisition des applications rémunère les régies publicitaires. Le 55 % regroupe aussi d’autres postes de marketing, et la part versée aux régies n’est pas publiée.
La commission des boutiques d’applications s’ajoute. Pocket FM, l’application indienne d’audio, qui a aussi tenté la vidéo, voit environ 30 % de son revenu brut partir en commissions, selon Forbes. La MPA note que la facturation de ReelShort migre vers son propre site web, ce qui évite cette commission.
Acte III : The Four of Us Are Dying
Dans « The Four of Us Are Dying », un homme sans nom prend tour à tour le visage de trois autres, un musicien, un boxeur, un truand. Chaque visage ouvre une porte. Chaque porte a son propre prix.
Le #4 décrivait le modèle d’origine comme une machine de performance marketing, puis visitait d’autres voies : la marque qui finance, le créateur qui garde son public, le diffuseur. Ce numéro regarde ce que l’on sait de leur rendement. Sortir du seul paiement à l’épisode ne revient pas seulement à trouver un autre payeur. Une série peut aussi partir avec un actif déjà constitué : une marque, une IP ou une audience. Ces actifs ne financent pas nécessairement la production, mais ils peuvent en modifier l’économie. Trois leviers reviennent ici : l’IP s’ajoute à la marque et au créateur du #4, et le diffuseur reparaît dans l’acte IV. Un annonceur ou une marque peut financer directement la série, l’utiliser comme support commercial ou apporter son IP. L’IP (la propriété intellectuelle, c’est-à-dire une œuvre dont on détient les droits, avec ses personnages) apporte un actif déjà identifiable, qu’elle soit transformée ou fabriquée. Un créateur peut apporter directement son audience. Ces leviers se combinent. Les exemples qui suivent ne permettent pas de mesurer une éventuelle baisse du coût d’acquisition.
La publicité et les marques
La marque peut payer en amont, avant que le spectateur ne voie quoi que ce soit. P&G a produit avec Albertsons, une chaîne de supermarchés américaine, « Rico’s Tacos », sortie le 23 juin 2026, sur les données de retail media, la publicité vendue par le distributeur. Une micro-série de Bob’s Discount Furniture a fait plus de 150 millions de vues et près de 9 millions de dollars de ventes attribuables. Au Japon, Kodansha a adapté un manga avec KDDI, un opérateur, en près de cinquante épisodes gratuits de 3 minutes financés par un annonceur. Un club peut être sa propre marque. Les Chicago Cubs, franchise américaine de baseball (MLB), ont écrit et produit « Nine Innings to Love », une comédie romantique verticale en 17 parties. Lancement le 4 septembre 2026, sur le compte TikTok du club. La WWE, entreprise de catch, fournit ses talents et son IP à ReelShort, qui produit. La WWE est licenciante, pas productrice. Son cas relève de l’IP autant que de la marque. Evan Shapiro attend en 2026 un virage vers le gratuit financé par la publicité et les marques, avec P&G, Netflix, Disney, Fox et Holywater comme cas.
L’IP, transformée ou fabriquée
Le roman. Fanqie, chez ByteDance, a fait entrer près de 7 000 œuvres dans son processus d’adaptation courte en 2025. Le chiffre compte des œuvres entrées dans le processus, pas des séries sorties. Yuewen a lancé plus de 120 courts dramas tirés de ses romans en 2025, dont un à plus de 80 millions de yuans de recettes brutes.
Le re-catalog. Remonter un catalogue de télévision en épisodes verticaux : c’est une sous-catégorie du back catalog, les séries déjà produites. Le 28 septembre, Variety annonce qu’Epis va remonter deux intrigues de Neighbours avec Margot Robbie dans le rôle de Donna Freedman (2008-2011). Environ 150 minutes, tirées d’un soap australien de plus de 9 000 épisodes, tourné de 1985 à 2025. Epis est l’application de RoseBerry Media, une société américano-israélienne dont le siège est à New York, avec des équipes à Tel Aviv et à Londres. Son offre compte 10 % d’originaux et 90 % de catalogue remonté. RoseBerry a des accords avec Fremantle, Banijay Rights, All3Media International, Cineflix Rights et A+E Global Media, et a repris des séries de la BBC et de Channel 4. Ce que le détenteur du catalogue en tire n’est pas publié : Fremantle parle, dans Variety, de « nouvelles opportunités commerciales ».
La notoriété d’un visage. Le soap a lancé Guy Pearce, Kylie Minogue et Jason Donovan, et Epis remonte d’abord les épisodes de la plus célèbre de ses actrices. Le lien entre visage connu et vertical, je l’ai croisé côté fabrication dans l’entretien avec Gennadiy Fefelov, line producer à Los Angeles.
L’usine à IP. Certains fabriquent leurs propres histoires en volume. Pocket FM a un revenu brut d’environ 400 millions de dollars sur 12 mois, estimé par Forbes. Son fondateur, Rohan Nayak, y dit : « Give me 100,000 great shows, I’ll give you $5 billion of ARR » (ARR : revenu annuel récurrent). La société déclare un coût de production passé de 2 000 à 30 dollars par heure de contenu depuis 2024. Non audité. La plateforme est d’abord audio. Pratilipi, qui fournit de l’IP aux plateformes, dit récupérer son investissement en environ 3 mois et compte au moins 25 % de succès. Pocket TV, la branche vidéo de Pocket FM, a fermé en juin 2026, avec un rapport entre valeur client et coût d’acquisition voisin de 1.
Le créateur
Patreon, les sponsors, le financement participatif et les produits dérivés sont des moyens de financement possibles pour un créateur. Ici, le mot désigne celui qui produit hors des circuits de production classiques et vit d’abord de son audience et de la plateforme.
Kuku, en Inde, a annoncé en octobre 2025 environ 400 millions de roupies par mois pour environ 10 000 créateurs, audio et vidéo confondus, soit près de 5 milliards par an. Ce chiffre montre une économie de créateurs. Combien d’entre eux font du vertical ? Il ne le dit pas. En Angleterre, la créatrice TikTok The Nursery Nurse, plus de 5 millions d’abonnés et 21 vidéos par semaine, est devenue une série verticale. Le 23 septembre, YouTube a annoncé des séries de plusieurs épisodes pour les membres de son programme partenaire, sans paiement annoncé : le créateur renvoie aux abonnements de chaîne. Selon Forbes, l’économie des Shorts rémunère l’attention agrégée et non l’achat de l’épisode suivant. Les revenus publicitaires du fil sont mis en commun, puis répartis selon la part de vues de chaque créateur. Il garde 45 % de sa part. À partir du 1er février 2027, il faudra 10 millions de vues Shorts qualifiées sur 90 jours pour y toucher une part. YouTube annonce plus de 6,5 milliards de vues de microdramas au premier semestre 2026.
Les plateformes sociales ouvrent des rayons pour ces épisodes : Instagram teste « Series », YouTube a lancé « Shows ». Les producteurs, selon Renan Martins Frade, chroniqueur d’UOL Splash, jugent faible la rémunération de Meta et de ByteDance. Ils utilisent donc Instagram pour attirer une audience, puis la convaincre de télécharger une autre application.
Acte IV : Walking Distance
Dans « Walking Distance », un homme s’arrête pour faire réparer sa voiture près de la ville de son enfance. Il y va à pied. Il y retrouve les rues intactes, sa mère, et lui-même à dix ans. Il ne peut pas rester.
Ces leviers se retrouvent dans plusieurs zones, et se mêlent à des payeurs différents : le spectateur, l’annonceur, l’opérateur, le commerçant, la plateforme qui commande à un prestataire. Les sections suivent ces payeurs, pays par pays. Leur poids diffère d’une zone à l’autre.
Les Amériques
La plateforme possède l’IP. Au Canada, « la grande majorité » de la production est du travail de prestation, les plateformes finançant tout. Le producteur est payé pour fabriquer. Il ne garde pas l’œuvre.
La capacité à faire payer le spectateur n’est pas la même selon les marchés. L’Amérique du Nord fait près de 60 % du revenu 2026 prévu par Media Partners Asia pour ReelShort (plus de 600 millions de dollars). L’Amérique latine et l’Asie-Pacifique réunies font environ 60 % des quelque 70 millions d’utilisateurs mensuels, pour environ 20 % du revenu.
Le Brésil montre l’écart. Le fondateur de la plateforme locale Tele Tele dit que le public « déteste payer ». Les « novelinhas » de Globo sont parrainées par Santander et Natura : l’annonceur paie à la place du spectateur. Les applications de novelas verticales ont fait plus de 60 millions de téléchargements au premier semestre 2026, contre moins de 40 millions un an plus tôt.
L’Europe
Des prestataires fabriquent pour les plateformes et laissent l’IP à la plateforme. Les diffuseurs publics essaient, et les fonds nordiques disent que les modèles de monétisation restent flous pour eux.
En Allemagne, Victus Films finance « Yes! » avec un tiers avant tout apport extérieur, puis des marques et du capital privé, et garde les droits.
En France, Guillaume Sanjorge, que j’ai interviewé le 1er septembre, a lancé Duanju, sa propre application sur Android : premiers épisodes gratuits, puis jetons ou publicité récompensée. Il annonce 20 centimes par épisode et un partage de 50 % des revenus pour les producteurs tiers. Il a d’abord vendu ses séries à Stardust TV, une application chinoise, puis à Shortflix India. Selon DataEye, un cabinet chinois qui mesure les revenus des applications, la France dépasse 5 millions de dollars de revenu en mai 2026, sur environ 230 millions hors Chine. Aucune application ne publie son revenu pour l’Europe.
L’Inde
L’Inde montre plusieurs payeurs dans un même pays, à grande échelle.
L’abonnement. Kuku TV annonçait en octobre 2025 plus de 10 millions de payants. Selon Redseer, un cabinet indien d’études, 15 à 17 millions de personnes paient chaque mois sur l’ensemble du marché indien et l’exercice 2025-2026, et l’abonnement fait presque tout le revenu.
La publicité. Tadka, chez JioHotstar, est gratuit et financé par la publicité. Le CPM, le prix pour 1 000 impressions, est de 800 à 2 000 roupies pour un microdrame, contre 1 100 à 4 000 pour une série longue. ShareChat estime le seuil de rentabilité à 40-50 millions de vues par série.
L’opérateur. Airtel vend dans son application Xstream Play un pass premium « Bites » à 35 roupies pour un mois au lieu de 499. Aucun opérateur ne publie son partage de revenu.
Le e-commerce. Flipkart, la boutique en ligne, a signé 30 titres de Double Tap Films pour 12 mois, en Inde seulement. L’enjeu, selon l’article, est de faire revenir l’utilisateur dans l’application entre deux achats.
Le marché indien 2025 ? 650 crores (1 crore = 10 millions de roupies) selon un rapport de la fédération des industries indiennes FICCI et du cabinet EY. Environ 2 300 selon Redseer. 1 500-2 000 selon Zupee Studio. Ces trois valeurs ne concordent pas sur la même période. BestMediaInfo cite le rapport FICCI-EY : 70 à 80 % des abonnés autorisent un prélèvement automatique UPI (l’UPI, l’interface de paiement nationale). Toujours selon ce rapport, jusqu’à 60 % risquent de partir sans lui. Le relais n’en donne pas la méthode.
Le 30 septembre, Meta a présenté à Mumbai un playbook du microdrama, bâti sur des données d’Ormax et de Kuku TV. Parmi les spectateurs qui ont déjà payé, 32 % paieraient une petite somme pour débloquer l’épisode suivant, et 31 % un peu plus pour une série entière. Ces parts disent ce que les spectateurs déclarent vouloir faire. Meta vend aussi de la publicité à la catégorie : selon eMarketer, elle captait 25 % des dépenses publicitaires des applications de microdrame aux États-Unis de janvier à septembre 2025. Les résultats d’annonceurs que le document cite, dont un coût par abonnement inférieur de 29 % pour Kuku TV, viennent de Meta et n’ont pas de base de comparaison publiée.
Épilogue : The Brain Center at Whipple’s
Dans « The Brain Center at Whipple’s », un patron d’usine remplace ses ouvriers par des machines. À la dernière scène, une machine s’installe dans son bureau.
J’ai commencé par l’IA. Elle finit ici, plus petite que prévu.
L’IA change la ligne des coûts. Qui paie ? Elle ne le dit pas. Le vertbuster de l’ouverture est animé par IA, et son spectateur paie à partir du onzième épisode. Bogdan Nesvit, chez Holywater, déclare un « code red » sur l’usage de l’IA (LinkedIn, 30 mars 2026), avec une fenêtre de 12 à 24 mois. La chronologie chinoise de l’IA, que je gardais pour plus tard dans le Streaming Radar #55, relève de la fabrication. Elle aura son numéro.
Retour au vertbuster
À partir du onzième épisode, c’est le spectateur qui paie ce vertbuster. Son coût d’acquisition n’est pas documenté ici. À l’échelle de ReelShort, Media Partners Asia estime que l’acquisition et le marketing ont absorbé 55 % du revenu 2025.
Ce que les cas établissent. Les spectateurs et les annonceurs paient, les opérateurs distribuent ou facturent, les commerces intègrent les séries à leur activité. En Inde, ces quatre payeurs coexistent. Au Canada et en Europe, une plateforme commande à un prestataire qui ne garde pas l’œuvre. L’IP et le créateur sont des leviers : l’une apporte un actif déjà identifiable, l’autre peut apporter une audience. Leur effet sur le coût d’acquisition ? Aucun cas réuni ici ne le mesure. L’acquisition pèse lourd. Les deux chiffres mesurent pourtant autre chose : plus de la moitié du revenu 2025 de ReelShort selon l’estimation de la MPA, la moitié du coût d’une série exportée selon un article chinois. La rentabilité de ReelShort est estimée et prévue par la MPA, sans comptes publiés. Des modèles émergent : aucun ne montre, dans ces cas, une rentabilité qui renverse les circuits actuels.
Ce qui reste inconnu. La marge des régies publicitaires, celle des studios, celle des détenteurs de catalogue, et des marges comparables entre applications, au-delà des estimations présentées pour ReelShort.
Epis illustre la marge inconnue des détenteurs de catalogue : 90 % de son offre est du catalogue remonté, et son annonce ne permet pas de juger son économie.
La pièce est dans la fente. Pour certaines séries, on sait qui l’a glissée. Pour d’autres, personne ne le dit. Vous quittez la dimension interdite du streaming.
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