Demain, entretien avec Hugo Brisbois, cofondateur de Sweetz, l’application de micro-drama qui vient de lever un peu plus d’un million d’euros auprès de cinq industriels, dont M6. Ce qu’on tourne en France, à quel pourcentage d’IA, et pourquoi un million suffit pour commencer.
Et si vous étiez à l”IBC d’Amsterdam, écrivez-moi. Je n’y étais pas, et c’est peut-être pour ça que je n’ai vu que cette histoire-là.
TL;DR
Jean Luc Azoulay, le A d’AB production, annonce le catalogue AB en vertical.
Chez Dhar Mann, Disney et Fox n’achètent pas un catalogue, ils achètent une cadence : deux mille vidéos en dix ans.
Omdia place désormais le micro-drama devant le FAST en monétisation mondiale.
Les systèmes d’exploitation de téléviseurs nés après 2022 passent de 21 % à 28 % du marché européen d’ici 2030. Google TV recule.
Teads a signé V le 18 août et Whale TV le 10 septembre : la régie arrive avant l’audience.
L’an dernier j’avais écrit un guide de survie de l’IBC en expliquant pourquoi je n’y allais pas. Mon dos, surtout : quinze kilomètres de béton par jour avec un sac d’ordinateur, mon ostéopathe avait tranché avant moi et mon banquier avait approuvé sans enthousiasme. Un an plus tard, le dos va exactement pareil, et c’est pour ça qu’on me voit peu, dans les salons comme ailleurs. Je compense en mots : dix mille mots pour dix mille pas. Cette année encore, même canapé. L’IBC, l’International Broadcasting Convention, le salon d’Amsterdam où l’industrie de la télévision se retrouve chaque mois de septembre, ferme ce soir. Il me manque un peu moins depuis qu’un Burger King est ouvert à distance d’application de livraison. J’ai lu les quotidiens du salon, deux cent seize pages, le même effort sans le sandwich triangle à quinze euros et la tâche de café sur la chemise blanche.
Dans les pages, les stands ont ce qu’ils ont toujours. Des caméras, des micros, des promesses de latence divisée par trois.
Ailleurs, une question. La même, posée le même jour dans deux villes.
Le 10 septembre à Amsterdam, au sommet Devoncroft qui se tient la veille de l’ouverture du salon, un analyste met une salle de dirigeants au défi de lui montrer un projet d’investissement dans l’intelligence artificielle dont les résultats financiers auditables dépassent le coût du capital. La scène est rapportée dans un compte rendu du sommet publié le lendemain. Le même jour à Londres, dans un sommet sur la publicité télévisée, Dailymotion demande : si une chose ne peut pas être mesurée, faut-il continuer à la payer, ou au moins la marquer comme indéfinie ?
Deux salles, deux secteurs, une question : qu’est-ce qu’on possède encore dont on sache prouver la valeur ?
Cette semaine, trois métiers qui se regardaient de loin ont répondu chacun à leur manière. Ceux qui possèdent des catalogues, ceux qui fabriquent les téléviseurs, et ceux qui comptent les gens.
Le coffre
Le 11 septembre, à Paris, pendant que tout le monde regardait vers Amsterdam.
Jean-Luc Azoulay annonce JLA Play. Une application. Les Mystères de l’Amour en exclusivité, et surtout cette phrase : les séries cultes du catalogue AB, Hélène et les Garçons, Les Filles d’à côté, « pourront bénéficier d’un montage rééditorialisé adapté aux codes de ce type de format et d’une narration centrée sur chaque personnage marquant ».
Traduction : je vais découper mon fonds des années 1990 en vertical.
J’ai l’âge d’avoir regardé Salut les Musclés en 4/3 sur un téléviseur cathodique, et depuis vendredi j’essaie d’imaginer les Musclés recadrés sur un seul visage, en neuf-seizièmes, avec un hook toutes les quatre-vingt-dix secondes. J’y arrive. C’est bien ça le problème.
Son tweet, lui, ne contient pas le mot « vertical ». Il dit « shortcom », qui en France désigne Un gars, une fille ou Bref : une durée, jamais un cadre, et des titres canoniques tous horizontaux. Le format apparaît dans la reprise presse, qui cite un entretien au Film Français.
Azoulay n’est pas seul. Il est même un peu en retard.
Fox a signé en 2025 avec Holywater un accord portant sur jusqu’à deux cents séries verticales tirées de son coffre, réaffirmé fin août par le codirigeant de Holywater dans Variety. Du catalogue, redécoupé. Le 7 juin, Versant Media, l’entité née de la scission des chaînes câblées de Comcast, prend une participation minoritaire dans GammaTime avec un accord d’adaptation de sa bibliothèque : USA, Syfy, Bravo, l’univers E!. CNBC et MS NOW sont explicitement exclus du périmètre. On ne verticalise pas l’information, on verticalise le divertissement amorti. Et puis le 21 août, Disney commande vingt épisodes à Dhar Mann Studios ; le 24, Fox lui en commande quarante. Trois jours d’écart, le même créateur, cent soixante-trois millions d’abonnés cumulés. On a connu des enchères plus discrètes.
Mettez les quatre côte à côte et vous voyez deux choses distinctes : le coffre, et la mine pour l’exploiter.
Azoulay a le coffre. Fox a les deux, le coffre et la mine. Il extrait.
Dhar Mann a les deux aussi, construits dans l’ordre inverse. Sa chaîne principale porte près de deux mille vidéos et 27,6 millions d’abonnés. Des fables morales de six à dix minutes, un décor, quatre comédiens, une leçon à la fin. Un coffre, donc, mais un coffre déjà découpé en épisodes et déjà validé par l’audience qui l’a payé. Et derrière, la chaîne de production qui l’a rempli, à la cadence de quelques titres par semaine depuis dix ans. Disney et Fox achètent ça. Deux fois en trois jours.
Ce que le remontage ne fait pas
Le vertical natif a une forme, et elle est courte. P\tain de soirée*, la série de France.tv Slash, c’est vingt épisodes de trois minutes écrits pour le cadre. Les fables de Dhar Mann tournent entre six et dix minutes. Une sitcom de vingt-six minutes tournée en 4/3 puis en 16/9 ne devient pas ça par remontage. Vous pouvez recadrer, zoomer, recentrer sur un visage ; ce qui en sort est une vidéo plus haute que large. La différence se voit en trois secondes sur un téléphone, et trois secondes, c’est tout le temps dont vous disposez.
Tout le minerai n’est pas exploitable, et c’est plus embêtant pour Azoulay que pour Fox, dont le coffre contient aussi vingt ans de tournage numérique large.
Un chiffre de notre hors-série de juillet : 41 % des spectateurs de micro-drama interrogés citent les histoires tirées de livres, films ou séries déjà connus comme première raison de regarder davantage, devant les acteurs connus. Ce qui donne envie de regarder, c’est la propriété intellectuelle, l’IP comme dit le métier : un personnage, un univers déjà connu. Devant la vedette. Un studio assis sur un fonds amorti tient donc le premier levier d’acquisition du format sans tourner une image.
Maria Rúa Aguete dirige la recherche médias et divertissement chez Omdia, le cabinet qui est aussi partenaire recherche officiel de l’IBC. Elle écrivait le 12 septembre dans l’IBC Daily, le quotidien distribué dans les allées du salon, : « L’avenir ne sera pas gagné par l’entreprise qui a la plus grosse bibliothèque de contenus. Il sera gagné par celle qui est présente dans le plus grand nombre de moments de consommation. » Fox lui donne raison : il ne s’assoit pas sur ses deux cents séries, il les redécoupe pour le téléphone. L’archive vaut ce qu’on sait en tirer.
l’IBC 2026 : Navigating the Future of Media & Entertainment ajoute deux chiffres qui situent l’enjeu. La monétisation mondiale du micro-drama a déjà dépassé celle du FAST, la télévision gratuite financée par la publicité, ces chaînes linéaires qu’on trouve dans les téléviseurs connectés. Et un consommateur vidéo américain sur douze a utilisé au moins un service de micro-drama ces trois derniers mois.
Katie Kilkenny est allée compter à Los Angeles pour le Hollywood Reporter le 10 septembre. Un micro-drama en prises de vues réelles coûte 100 000 à 300 000 dollars ; généré par IA, format long, 60 000 à 100 000. Douze semaines de production deviennent deux. Une équipe de cinquante personnes sur sept jours devient cinq personnes sur sept jours.
Le marché du travail suit, et vite. Une agente de LEWK Management qui suit une quinzaine de comédiens du vertical passe de quinze à vingt shows en casting par jour à environ quatre après juin. Une comédienne passe de cinq à quinze auditions par semaine à deux. Une société de production d’Atlanta perd son contrat avec DramaShorts en juillet, la plateforme passant intégralement à l’IA. « En un clin d’œil », dit sa chef décoratrice. Le déclencheur a une date : la sortie de Seedance 2.0 en février.
Le même article donne le contrepoint. Guy Shimoni, qui dirige la plateforme Shortical, soutient que les plateformes font plus de séries qu’avant, qu’il est en sous-effectif et qu’il recrute.
Entre le coffre redécoupé et le plateau généré, ce qui recule, c’est le tournage.
Les péages
En juin, dans le numéro 47, j’écrivais que quatre couches de la télévision avaient changé de propriétaire en une semaine, et qu’aucune ne concernait le contenu. La plomberie avait bougé, pas la vitrine. Trois mois plus tard, la plomberie décide quelle niche arrive dans quel salon.
Omdia prévoit que la cohorte des systèmes d’exploitation de téléviseurs apparus après 2022 (V, l’ancien VIDAA de Hisense, plus Titan OS et TiVo) passe de 21 % du marché européen en 2025 à 28 % en 2030, pendant que Google TV recule de 32 % à 26 %. Autrement dit : le fabricant de téléviseurs ne vend plus seulement un téléviseur, il tient la porte par laquelle passent les contenus et la publicité.
Philips a quitté Google TV pour Titan OS sur toute sa gamme 2026, Sharp a suivi ; Titan OS est un système conçu pour la publicité, c’est écrit dans son argumentaire commercial. StreamView, qui détenait les licences Thomson et Nokia TV pour l’Europe, a déposé le bilan en avril avec 36,6 millions d’euros de dette : un seul effondrement, deux marques effacées. Et Fox rachète Roku pour 22 milliards de dollars, cent millions de foyers, vote des actionnaires le 14 octobre, clôture visée au premier semestre 2027. Environ 220 dollars le foyer.
LG, de son côté, a lancé en avril une offre de rachat total sur Alphonso, le moteur de reconnaissance automatique de contenu qui identifie ce que vous regardez en écoutant votre téléviseur, et qui alimente sa régie publicitaire. Trois ans de contentieux avec les fondateurs, puis le contrôle complet. Un fabricant qui rachète son propre compteur.
Au milieu de tout ça, Teads. Le 18 août, un accord pluriannuel avec V jusqu’en 2028 : partenaire exclusif mondial d’une prise de contrôle de dix jours de l’écran d’accueil des téléviseurs, pour le Black Friday. Le 10 septembre, Whale TV lui ouvre son inventaire dans le monde entier. Teads a signé les deux côtés de la bascule qu’Omdia vient de chiffrer. À sa place, je dormirais très bien.
Whale TV
Whale TV équipe des téléviseurs depuis 2011 sous le nom de ZEASN, et sous son nom actuel depuis septembre 2024. 47,5 millions d’appareils actifs mensuels, à comparer aux 100 millions de foyers que Fox vient de payer 22 milliards.
Le 7 septembre, TV5MONDE y a lancé trois chaînes gratuites : Voyage, Chefs, Info. Le 9, FlareFlow y a posé ses micro-dramas pour l’Amérique du Sud.
Une niche culturelle francophone et une usine à micro-dramas chinoise arrivent sur le même péage à deux jours d’intervalle.
Il était là.
Le compteur
Rúa Aguete ouvre son article du 12 ainsi : « Pendant des décennies, l’industrie des médias et du divertissement s’est définie par une métrique unique : les heures regardées. » Le passé est de rigueur, et il est mérité.
En janvier, comme je le racontais dans le numéro 31, Google faisait cesser par mise en demeure le comptage de YouTube sur téléviseur britannique, une semaine après que la BBC eut signé avec lui un accord de production. Le service avait tenu un été. Il avait établi que la première chaîne YouTube de la télévision britannique était Peppa Pig, 758 000 spectateurs hebdomadaires et 0,06 % de tout ce qui se regarde sur un téléviseur britannique. Au printemps, Nielsen retardait son Gauge de mars après avoir prévenu ses clients que février montrerait le linéaire repassant devant le streaming ; le Video Advertising Bureau a parlé de report indéfendable, le calcul est revenu à une méthodologie antérieure, et le Television Bureau of Advertising a attaqué à son tour en juillet. Énorme en agrégat, minuscule chaîne par chaîne, et c’est le comptage chaîne par chaîne qui s’est arrêté.
Ce que septembre ajoute : on a cessé de défendre le compteur et on s’est mis à en chercher un autre.
Celui qui tient la porte
1er septembre, Édimbourg. Pedro Pina, patron de YouTube pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, prononce la conférence MacTaggart, le discours annuel qui fait office d’état de la nation pour la télévision britannique. Quarante-cinq minutes. La présidente du festival reconnaît que certains ont parlé de faire entrer le renard dans le poulailler, et c’est un cadre de Netflix qui l’introduit en disant : « YouTube, c’est la télévision. » Le poulailler était consentant. Son chiffre : chez les 16-34 ans britanniques, moins d’un quart de ce qu’ils choisissent de regarder vient d’un diffuseur traditionnel.
2 septembre, même scène. Matt Brittin, nouveau directeur général de la BBC, arrivé après dix ans à la tête de Google sur la même zone. Cent deux jours en poste. On lui demande de réagir : exiger de YouTube qu’il modifie son algorithme pour favoriser certains contenus, répond-il, c’est comme exiger de la BBC qu’elle change le conducteur de son journal de 20 heures, ça touche au cœur de la proposition. Puis, plus loin :
« Dire que YouTube est démocratique, c’est vrai jusqu’à un certain point. Mais c’est une démocratie où quelqu’un contrôle qui gagne de l’argent, et contrôle le détail de la mise en avant. »
Dit par l’homme qui a tenu cette porte pendant dix ans, maintenant qu’il est passé de l’autre côté.
Sur soixante et une minutes d’entretien, aucune mention de BARB, le Broadcasters’ Audience Research Board, qui produit la mesure d’audience de référence au Royaume-Uni. Ni de Kantar, ni de la mesure d’audience en général. On l’interroge frontalement sur la relation entre la BBC et YouTube, sur la découvrabilité, sur les algorithmes, et l’épisode de janvier ne remonte jamais à la surface.
11 septembre, Amsterdam. YouTube monte sur scène à l’IBC avec ses propres chiffres : 2,7 milliards d’utilisateurs par mois, plus d’un milliard d’heures visionnées chaque jour sur téléviseur. Aucun tiers ne les vérifie. Ce sont les chiffres du mesuré, produits par le mesuré. Lindsey Clay, qui dirige Thinkbox, l’organisme marketing détenu par ITV, Sky, Channel 4 et UKTV, donc pas exactement un témoin neutre, l’avait dit en janvier : « Il est curieux que YouTube ait déployé tant d’efforts pour convaincre les annonceurs qu’il est de la télévision, mais qu’au premier examen de type télévisuel, il parte au juridique pour l’éviter. »
Le même jour. Rúa Aguete propose le remplaçant : la présence dans le plus grand nombre de moments de consommation plutôt que la plus grosse bibliothèque. C’est une métrique de distribution. Elle dit sur combien de portes vous avez un pied, pas combien de gens passent derrière.
Il existe un précédent, et il a coûté cher : quand Facebook tenait à la fois l’algorithme qui favorisait la vidéo et le compteur qui mesurait cette vidéo, un secteur de presse entier a réorienté sa production avant de s’effondrer.
Aujourd’hui la question n’est plus un chiffre gonflé. Les usages se sont dispersés, les écrans avec eux, et une industrie qui ne partage plus d’écran ne partage plus de chiffre. On perd d’abord le compte, ensuite la compréhension, enfin la capacité d’anticiper. C’est la troisième qui coûte, et c’est la seule qu’on ne peut pas racheter à un institut.
Pendant ce temps, en France
Dans le numéro 35, à propos de Roman Doduik, j’écrivais que le seul tuyau menant un créateur vertical vers la fiction chez un diffuseur français passait par le service public. En juin, dans la Dimension Interdite #4, Banijay produisait pour ReelShort, Mediawan poussait l’animation verticale, TF1 sortait une série entièrement générée par IA. Six mois plus tard, le tuyau créateur reste public. Ce qui a changé autour, c’est que les privés sont entrés par d’autres portes, et qu’on peut compter.
France Télévisions diffuse du vertical natif depuis le 27 avril. P\tain de soirée, vingt épisodes de trois minutes sur France.tv Slash, produite par La Méridienne, réalisée par Félix Guimard, portée par le créateur Roman Doduik, diffusée directement sur Instagram, TikTok et YouTube. Puis Le Magasin le 3 août, vingt-trois épisodes coproduits avec Webedia-Elephant, vingt-deux créateurs impliqués. Plus Amours solitaires saison 3, avec Arte, en pivot vertical. Et L’île entre nous*, née en Martinique, pour 200 000 à 250 000 euros communication comprise, contre plus d’un million pour une série traditionnelle : c’est le premier ordre de grandeur public d’une production verticale française.
À côté, les groupes privés achètent des parts, ou testent. M6 entre au capital de Sweetz le 4 septembre. TF1 a publié le 7 juin Skibidi Exfruit, parodie verticale de sa propre téléréalité entièrement générée par IA, sur TikTok, et s’est fait démolir pour ça. Et CMA Media, filiale de l’armateur CMA CGM, propriétaire de BFMTV et de RMC, a lancé RMC+ le 1er septembre avec les mini-séries verticales parmi ses piliers de contenu annoncés, à côté des telenovelas. Dix mille heures de vidéo à la demande, dix chaînes.
Un transporteur maritime annonce du vertical.
StoryShort, fondé en septembre 2024 par un ancien directeur artistique de Chefclub, fait ça depuis sa création.
Le Vertival, premier concours français du format, ouvre ses candidatures aujourd’hui : trois pilotes de deux minutes en 9:16, le format vertical plein écran, jury présidé par Lisa Azuelos, et pour le lauréat une aide au développement d’une saison de trente épisodes. Cérémonie le 27 novembre, montant de l’aide non précisé.
Et l’argent public décrit un autre périmètre. Le 7 septembre, à Saint-Paul-de-Vence, Bpifrance a annoncé 500 millions d’euros sur cinq ans pour les entreprises françaises du cinéma et de l’image animée : investissement en capital, soutien à la recherche et à l’innovation, cofinancement et garanties. C’est le volet français du Partenariat Lumière ouvert par Emmanuel Macron et Lee Jae-myung.
Le communiqué nomme le cinéma, l’audiovisuel, le jeu vidéo et les expériences immersives. Relevé sur la page le 13 septembre, il ne contient ni « vertical », ni « format court », ni « série courte », ni « créateurs », ni « plateformes sociales », ni « mobile ».
Ce n’est pas une exclusion, et il faut le dire : Bpifrance finance des entreprises, pas des œuvres, et un studio de fiction verticale peut y entrer au titre de l’audiovisuel comme un autre. C’est une absence de nom, à la semaine même où M6 est entré au capital d’une application française de micro-drama. La question que pose ce dossier n’est donc pas de savoir si le format entrera un jour dans les catégories qui décident de ce qui est aidé, taxé et compté. Elle est de savoir quand.
Ce que je garde pour plus tard
Trois choses lues d’Amsterdam qui méritent leur propre numéro.
Le protocole MoQ, pour Media over QUIC, qui promet de la basse latence à grande échelle. C’est le sujet technique du salon, et il porte le commentaire multiple, le pari en direct intégré au flux et la personnalisation du sport en direct. Celui-là arrivera vite.
Le doublage par intelligence artificielle, qui entre par la porte de service. Maxton Hall, série allemande de Prime Video, est devenue le premier programme de la plateforme dont la version doublée en anglais est resynchronisée : l’IA ne remplace pas la voix, un comédien l’enregistre toujours, elle rattrape le décalage des lèvres. Saison 3 le 9 décembre. Au même salon, NVIDIA industrialise exactement ça avec quatre partenaires de localisation.
Et la météo, parce qu’elle explique le reste. Le marché de la technologie média est à 67 milliards de dollars, plat ou en baisse. Sky et ITV chassent 200 millions de dollars de coûts sur leurs plateformes techniques, Channel 4 sort du plus grand plan social de son histoire. Moins de 10 % des diffuseurs interrogés pilotent aujourd’hui plus de la moitié de leurs opérations en langage naturel ou par agents logiciels, et environ 40 % s’attendent à franchir ce seuil d’ici deux ans. D’où le défi lancé au sommet Devoncroft : un seul projet d’IA aux résultats auditables supérieurs au coût du capital.
Reste une observation qui me gêne.
Une application de micro-drama sait en quelques heures ce qu’un spectateur lui coûte et ce qu’il rapporte ; posez le même programme sur un téléviseur connecté et la boucle se rompt. Le coffre redécoupé arrive sur les écrans qu’on ne sait plus mesurer, et chaque acteur qui quitte le compteur emporte un arbitrage avec lui. Ces arbitrages n’ont jamais eu que deux objets : financer la création, financer l’acquisition. Ils se rendaient au flair. Dans Moneyball, un recruteur écarte un joueur parce que sa petite amie n’est pas assez jolie, et personne autour de la table ne s’en étonne. La sabermétrie a balayé ce monde-là dans le baseball. Netflix et les applications verticales ont fait l’inverse : elles ont construit des critères mesurables, dont une partie n’est pas publiée, et prennent leurs décisions sur ce qu’elles savent mesurer. C’est plus rationnel, jusqu’au jour où la mesure devient elle-même incomplète.
Le dirigeant omnipotent, lui, a ramené des chefs-d’œuvre sans savoir dire pourquoi. Une œuvre peut avoir des qualités qu’on ne perçoit pas encore ; une mesure ne voit que ce qui a déjà marché. L’équilibre est à trouver, et il faudra désormais le trouver sans chiffre commun, dans ce qu’Alan Wolk appelle les médias féodaux, des fiefs qui s’ignorent.
Je viens de vous en faire un chapitre entier.
Ludovic Bostral. 25 ans de streaming : M6 Replay, Afrostream (Y Combinator S15), Majelan.
Analyste indépendant, fondateur de Streaming Radar.
Newsletter : www.streaming-radar.com
Rapports et données : lens.streaming-radar.com, dont Vertical Invasion 2026
Vertical drama au quotidien : www.verticaldrama.tv
Me parler : www.bostral.com, ou directement www.bostral.com/call