Les entretiens de la série
Gennadiy Fefelov, line producer à Los Angeles
Guillaume Sanjorge, producteur et distributeur français
Gilles Daniel, scénariste
Hugo Brisbois, cofondateur de Sweetz
Geoffrey D. Calhoun, scénariste et réalisateur
Olumide Gbenro, fondateur d’Ogun Studios
Tommy-Lee Baïk, cofondateur de StoryRoads
Margaux Grancher, scénariste et cofondatrice de Supradrama
Margot Wilwertz, fondatrice de Vertikals : cet entretien
Douze épisodes tournés en 48 heures avec une équipe internationale : c’est ainsi que Margot Wilwertz présente sur LinkedIn Protection très rapprochée, le pilote de Vertikals, la société de production qu’elle a fondée en janvier. La série a été projetée au cinéma début juin, et ses épisodes sortent depuis sur Instagram. Après la projection, des diffuseurs et des marques l’ont appelée. « J’ai eu quatre commandes. J’ai quatre projets de série en développement. »
Le vertical drama, tel que je le décris depuis le début de cette série, est un feuilleton de 60 à 100 épisodes de 1 à 2 minutes, tourné à la verticale pour un téléphone, dont les premiers épisodes sont gratuits et dont la suite se débloque avec des jetons. Le format vient de Chine. Les estimations de son marché vont de 8 à 42 milliards de dollars selon ce que chaque cabinet compte. Vertikals en tourne en prises de vues réelles, avec des comédiens et une caméra, en France.
Depuis août, cette série d’entretiens remonte la chaîne du format à l’envers, un maillon par entretien : le plateau à Los Angeles, la fabrication et l’écriture en France, les applications, l’intelligence artificielle, les marques. Avec Margot Wilwertz, le maillon est la commande d’un diffuseur français.
Qui elle est, et dans quelles conditions
Margot Wilwertz a fondé Vertikals début janvier. Avant, elle a passé 3 ans chez TF1, où son rôle consistait à accompagner les producteurs du groupe sur les nouveaux formats et les nouvelles technologies. Elle avait travaillé auparavant aux États-Unis, dans le développement chez un producteur. Puis un peu dans le jeu vidéo.
C’est chez TF1 qu’elle a croisé le format, par les réseaux sociaux : d’anciens camarades de classe partis aux États-Unis postaient des stories de tournage en Ukraine, en Roumanie, en Chine et aux États-Unis. Elle a ensuite rencontré, à l’étranger, des producteurs, des comédiens et des applications de microdrama.
« Quand j’ai commencé à faire ça, en France, il n’y avait vraiment absolument rien. La plupart des gens n’en avaient jamais entendu parler. »
Je l’avais contactée après être tombé sur Vertikals en recensant les sociétés du format. Nous nous sommes parlé une demi-heure en visioconférence, en français, pendant le MIPCOM (le marché international des programmes de télévision, chaque octobre à Cannes). Elle sortait d’un rendez-vous du salon. À la fin, elle a accepté que j’en tire un entretien écrit, et je lui ai envoyé deux questions de plus par écrit à la fin du salon. Elle y a répondu le jour même.
Qui êtes-vous, et que fait Vertikals ?
Le nom, d’abord. Je l’avais lu « verticals.ai », et elle m’a repris dans la première minute (j’avais pourtant préparé l’appel).
« Ce n’est pas verticals.ai. C’est important, parce qu’il n’est pas question pour nous de faire des microdramas en IA, comme je sais que c’est le cas pour certaines sociétés. Nous, on fait du live action. »
Le live action, ce sont les prises de vues réelles : des comédiens devant une caméra, sur un plateau. Dans cette série, Olumide Gbenro fabrique des séries entièrement générées, et Hugo Brisbois faisait retravailler ou générer par l’IA à peu près 45 % des plans de Virus à Bord. Vertikals se tient à l’autre bout.
« Le marché se réveille »
Le vertical se joue sur le volume. Comment l’envisagez-vous ?
« Au départ, j’étais partie du principe que j’allais plutôt travailler pour des plateformes étrangères, avec l’argument du tournage en France, le côté amoureux. Assez étonnamment, quand j’ai fait l’avant-première de mon projet, début juin, beaucoup de diffuseurs français sont venus me voir après, hyper intéressés. J’ai été contactée par plusieurs diffuseurs et plusieurs marques, et j’ai eu quatre commandes. »
« J’ai l’impression que le marché se réveille, commence à faire des commandes et commence à comprendre qu’il y a une question de volume, parce que ce sont des commandes qui sont groupées pour un diffuseur. »
Elle a aussi comparé deux salles.
« Pour avoir été en Allemagne sur une table ronde, je n’ai eu quasiment pas de questions à la fin. Pour avoir fait quasiment la même en France, on a dépassé d’au moins une demi-heure le temps de parole, parce que les gens étaient hyper curieux. J’ai l’impression que la France, étonnamment, pour une fois, bouge très rapidement sur ce format. »
« On n’a pas la partie publique »
Le microdrama n’entre pas dans les cases du CNC (le Centre national du cinéma et de l’image animée). Avez-vous des discussions avec lui ?
« J’ai eu des premiers rendez-vous pour en discuter. Aujourd’hui, les coûts sont bien inférieurs aux minima à la minute pour être aidé par le CNC. Pour l’instant, j’arrive à tout faire financer à 100 % par des acteurs privés et des diffuseurs, voire par des diffuseurs à l’international qui sont intéressés de compléter des financements en France en échange de licensing de droits de diffusion, de distribution à l’international, un peu comme en fiction classique, sauf qu’on n’a pas la partie publique pour l’instant. »
Le diffuseur étranger paie donc une part du budget et reçoit en échange le droit de diffuser la série chez lui.
« J’ai commencé à creuser les aides régionales, parce qu’on a des tournages qui vont probablement se faire en région. »
« Ce sont des formats que j’appelle de l’entertainment pur, vraiment là pour le divertissement. Que les aides publiques comme le CNC aillent à des films d’auteur, à des projets difficiles à faire financer parce qu’on n’a pas forcément de retour économique derrière, ça me paraît logique par rapport au microdrama, qui est censé se financer lui-même s’il est bien construit, en théorie. »
Elle voit pourtant un rôle au CNC pour la suite.
« Le fait que des institutions comme le CNC s’impliquent dans le financement du microdrama permettra peut-être d’élever la thématisation de ces formats et d’aller chercher des choses plus premium. Pour moi, c’est la deuxième étape. Là, on est vraiment dans la naissance du format, on essaie de trouver quel est l’éditorial pour la France. »
« Un microdrama, c’est du temps »
Aux États-Unis, une série d’application coûte de 100 000 à 200 000 dollars. Combien coûte une série chez vous ?
« C’est une question de quelle qualité on nous demande. On a des positionnements qui commencent à se voir sur le marché en France, par rapport à : est-ce qu’on veut faire du premium ou du low cost. Moi, je me suis vraiment basée sur les standards américains. À l’époque, on m’avait dit plutôt entre 150 et 200 000. J’étais vraiment partie de ce principe quand j’ai fait mes budgets au départ. »
« En France, on est un peu sur les mêmes budgets, mais on fait un petit peu moins de volume en nombre d’épisodes. Ça dépend des interlocuteurs : il y en a qui nous parlent plutôt de 40, il y en a qui nous parlent de 20. C’est rare d’entendre des personnes qui nous parlent de 60. »
La fourchette de 150 000 à 200 000 est une cible de budget, celle qu’on lui avait donnée sur les standards américains. Ce n’est pas le coût mesuré de son pilote. Si le budget reste le même, 20 épisodes au lieu de 60 donnent 3 fois plus d’argent par épisode, et 40 épisodes, 1,5 fois plus.
« Un microdrama, c’est un temps, et qu’est-ce qu’on arrive à faire avec ce temps ? On se fixe comme objectif d’avoir un budget entre 150 et 200 000, et avec ce budget, qu’est-ce qu’on arrive à faire entrer en nombre de personnes dans l’équipe, en comédiens ? Ça se réfléchit dès l’écriture. Les auteurs avec qui je travaille, je leur dis toujours d’avoir en tête ces contraintes de production : on essaie de limiter le nombre de lieux, le nombre de personnages, et d’écrire avec cette contrainte en tête. »
Timothy Oh, de COL Group, donnait en avril à The Drop de 150 000 à 250 000 dollars pour produire une série qui marche, et un budget marketing qui peut dépasser 1 million. Dans cette série d’entretiens, la fabrication va de 20 000 à 50 000 euros la série chez Guillaume Sanjorge à 100 000 à 200 000 dollars chez Gennadiy Fefelov.
« Former des équipes françaises »
Pourquoi commencer par un pilote ?
« Je me suis dit que c’était intéressant de faire un premier projet pour tester l’audience, voir s’il y avait une appétence en France pour ce format, et pour former des équipes à ce type de projet, parce que c’est une façon de produire qui est très différente. Il faut connaître le rythme des tournages, par exemple. »
« L’objectif de ce premier projet, c’était de former des équipes françaises. J’ai fait venir des profils étrangers qui avaient l’habitude de ces formats pour former les équipes françaises. »
Douze épisodes en 2 jours, cela fait 6 épisodes par jour. Gennadiy Fefelov en tourne 60 en 6 à 7 jours, soit 9 à 10 par jour.
Au MIPCOM, Kevin Batchelor, d’Electric Robin, société du groupe Banijay, a présenté le vertical comme une chance pour la nouvelle génération de talents, sous une supervision expérimentée, selon le quotidien du salon du 13 octobre. Je lui ai posé la question par écrit.
Vous avez fait venir des profils étrangers pour former l’équipe française. À quels postes ? Et qu’ont-ils appris à l’équipe au-delà du rythme de tournage ?
« Je suis d’accord, c’est un format qui remet aux nouvelles générations d’accéder plus vite à des postes importants sur des tournages. J’avais des head of department étrangers, donc réalisateur, chef op. Je ne peux pas parler pour mes équipes mais je pense qu’ils ont appris des raccourcis pour aller plus vite et mieux juger de là où on ajoute une vraie production value VS ce qui est moins essentiel pour ce format. »
Les head of department sont les chefs de poste, et le chef op est le directeur de la photographie. La production value est ce que l’argent met à l’écran.
« Plutôt des jeunes comédiens »
Au MIPCOM, lors d’une session avec Timothy Oh, de COL Group, on a entendu que des visages inconnus sont parfois plus faciles à aimer pour le public, selon le quotidien du salon du 14 octobre.
Je lui ai demandé par écrit comment elle avait choisi les comédiens de Protection très rapprochée, et si les commanditaires de ses quatre projets suivants demandent des noms connus.
« Plutôt des jeunes comédiens, et/ou en début de carrière. On avait une star de microdrama française qui travaille à l’étranger déjà dans ce format. Le réflexe en fiction est toujours d’attacher des talents connus donc quand un acteur traditionnel vient dans les microdrama en général ils gardent cette logique là. J’ai des exemples de projets qui ont fonctionné avec ces 2 théories. »
« Le classique du classique »
La romance, thème classique du vertical, est-elle le choix de votre pilote ?
« Pour le premier, l’idée, c’était d’essayer de conjuguer à la fois les thèmes classiques du microdrama et les thèmes classiques qu’on trouve en télé française. C’est pour ça que notre premier projet est un mélange entre une romance dans l’univers de la mafia et une enquête policière. »
« L’idée, c’était de tester le classique du classique, en y ajoutant un petit côté French Touch avec l’enquête policière. »
La mafia vient des classements d’applications comme ReelShort. L’enquête vient de la télé française : le résumé de l’épisode 6 présente Matt comme « un agent infiltré dont la mission est de faire tomber Rex, mafieux ».
« On ne peut pas se balader dans Paris »
Paris est perçue comme la ville la plus romantique. Est-ce un argument pour vos séries ?
« On a tourné le premier en France, et l’objectif, c’est de tourner en France. On a la chance d’avoir un paquet de décors qui sont déjà dans l’imaginaire collectif côté romance. »
À l’étranger, dit-elle, la pratique courante est de louer une villa ou un grand château et d’y tourner toute la série.
« On ne peut pas se balader dans Paris et se dire : on fait un plan devant la tour Eiffel, puis un plan sous l’Arc de Triomphe, puis un plan à Montmartre. Tourner avec la tour Eiffel en fond, ça implique de bloquer la rue, de payer les autorisations à Paris, qui coûtent très cher. C’est beaucoup de contraintes de production qui ne sont pas forcément compatibles avec le format. »
« On se servira du setup français, c’est-à-dire des codes d’écriture et même des codes visuels. »
Ce que cet entretien déplace
Cette série d’entretiens décrit maintenant plusieurs façons de payer le vertical en France, chacune par quelqu’un qui la pratique. Margaux Grancher et Tommy-Lee Baïk vendent aux marques, et Tommy-Lee Baïk finance aussi sa propre série avec ces contrats. Margot Wilwertz décrit une autre voie : des diffuseurs français qui commandent par lots, et des diffuseurs étrangers qui complètent le financement contre des licences. Elle visait pourtant l’étranger.
En septembre, Guillaume Sanjorge disait qu’en France, sur les trois piliers d’une industrie (production, distribution, monétisation), seul le premier existe réellement. Les commandes de Vertikals se placent du côté de la distribution.
Ses interlocuteurs parlent de 20 à 40 épisodes, rarement de 60, pour une cible de budget prise sur les standards américains. Je ne sais pas encore si cela dessine un modèle français, avec moins d’épisodes et plus d’argent par épisode qu’une série d’application américaine. Un seul entretien ne permet pas de le dire.
Mon avis : je pense que le vertical peut d’abord servir aux diffuseurs à tester vite de nouvelles séries originales. Les commandes groupées que décrit Margot Wilwertz montrent qu’ils commencent à raisonner en volume. Rien ne dit encore si certaines de ces séries deviendront des propriétés déclinées au-delà du microdrama.
Si vous commandez, produisez ou tournez du microdrama en France, écrivez-moi, sans être cité si besoin.
Pour continuer. L’entretien avec Guillaume Sanjorge donne la fabrication française vue par un producteur et distributeur, et celui avec Margaux Grancher l’autre façon de payer le vertical en France, par les marques. La newsletter de verticaldrama.tv suit le même marché, en anglais.
Ludovic Bostral écrit Streaming Radar. Il a cofondé et dirigé Afrostream, service de streaming lancé en 2015 pour les publics africains et de la diaspora, et publie les rapports Streaming Lens sur les marchés du streaming. Entretien mené en visioconférence, en français, pendant le MIPCOM, puis par écrit pour deux questions, auxquelles Margot Wilwertz a répondu le 15 octobre. Les réponses écrites sont reproduites sans modification à l’intérieur des citations. Les propos de l’appel ont été transcrits automatiquement, puis allégés des hésitations et des répétitions, sans changement de sens ; les questions de l’appel sont resserrées. L’article lui a été soumis avant publication. Margot Wilwertz est productrice et fondatrice de Vertikals, société de production de microdramas en prises de vues réelles, fondée en 2026.