TL;DR
AVOD en accélération majeure : Les revenus publicitaires streaming dépassent la TV linéaire, Netflix et Amazon captent l’essentiel de la croissance
Nouveaux métiers IA : Les “AI Wranglers” deviennent incontournables dans les pipelines de production
Sport premium fragmenté : NBA quasi sold-out sur Prime Video et Peacock, mais risque churn consommateur accru
Amazon UK livre ses chiffres : 22M de viewers mensuels sur le tier avec pub, +25% d’engagement
Première quinzaine d’octobre agitée. Trois signaux convergent et dessinent un paysage en pleine mutation.
Premier basculement : la publicité sur le streaming dépasse celle de la télé classique. Nous l’évoquions en août dans Streaming Radar #13, mais là c’est officiel. 17 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis d’ici fin 2025, avec Netflix et Amazon qui raflent 40% de la croissance.
Deuxième signal : l’IA devient opérationnelle. Les studios recrutent des “dompteurs d’IA”, métier qui n’existait pas il y a dix-huit mois. Ces profils hybrides orchestrent la traduction automatique, le sous-titrage et le doublage synthétique. Chaque révolution tech crée ces ponts entre ingénieurs et créatifs.
Troisième mouvement : la NBA débarque en exclusivité sur Prime Video et Peacock, espaces publicitaires vendus avant le premier match. Excellent pour les plateformes. Moins pour les fans qui doivent jongler entre cinq abonnements. Comme nous l’analysions dans Streaming Radar #9, la fatigue s’installe et menace la croissance du secteur.
📈 La publicité sur le streaming trouve enfin son rythme de croisière
L’annonce ne vient pas d’une plateforme mais des analystes financiers. MoffettNathanson publie ses projections 2025 : les dépenses publicitaires sur le streaming progressent plus vite que sur la télévision classique. Pas une surprise pour qui suit les chiffres trimestre après trimestre, mais la vitesse du basculement impressionne. Nous parlons ici de 17 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis d’ici fin 2025, avec Amazon et Netflix qui représentent à eux seuls plus de 40% de cette croissance.
L’argent suit l’attention, c’est mécanique. Mais ce qui change vraiment, c’est la sophistication des systèmes. Les plateformes ont pivoté leurs feuilles de route produit il y a deux ans, juste après l’introduction des formules avec publicité. Priorité absolue désormais : rendement publicitaire optimisé par intelligence artificielle, données utilisateurs exploitables, mesure précise qui prouve vraiment l’efficacité. Soixante pour cent des nouveaux abonnés Disney+ ont choisi la formule avec pub, rappelons-nous. Ce n’est plus une option marginale, c’est le moteur de croissance principal.
Pour donner un ordre d’idée aux lecteurs français, imaginez que TF1+ ou M6+ puissent mélanger trois modèles simultanément : un abonnement haut de gamme sans pub à 12€, une formule intermédiaire avec quelques spots publicitaires ciblés à 6€, et un accès gratuit intégralement financé par la publicité. C’est exactement ce que font Netflix, Disney+ et Max aujourd’hui. L’avantage structurel ne vient plus seulement de la taille du catalogue, mais de trois piliers : l’échelle d’audience qui permet d’atteindre des millions de foyers simultanément, les données comportementales ou d’achat qui affinent le ciblage à un niveau que la télé classique ne peut même pas imaginer, et l’IA qui optimise les revenus en temps réel, ajustant les tarifs publicitaires selon l’engagement mesuré seconde par seconde.
YouTube sur télévision connectée maintient ses 28% de parts de temps de visionnage face aux 15% de Netflix. Mais la répartition des revenus publicitaires raconte une autre histoire. Les tarifs publicitaires sur contenu original Netflix — une série comme The Crown ou Stranger Things — surpassent largement le tout-venant YouTube. La raison ? L’environnement sûr pour les marques, l’engagement mesurable, et surtout la capacité à tracer le parcours complet de l’utilisateur depuis la pub jusqu’à l’achat. Amazon va encore plus loin en fermant la boucle avec sa boutique intégrée, transformant chaque spot en opportunité d’achat immédiat.
Les équipes marketing qui pilotent ces budgets l’ont compris : l’ère du “j’achète large et j’espère que ça marche” est terminée. Il ne suffit plus d’acheter de la visibilité aveugle et d’espérer que ça convertisse. Les budgets 2026 se joueront sur la mesure précise et la qualification du consentement utilisateur. J’ai vu trop de campagnes gâcher des millions en achetant de la portée sans conversion mesurable. La différence entre un bon et un mauvais achat publicitaire sur télé connectée ? Les données et l’attribution. Toujours.
🤖 Les “dompteurs d’IA” : un nouveau métier émerge dans l’ombre des studios
Signal fort de la semaine, discret mais déterminant : de nouveaux rôles “dompteurs d’IA” apparaissent dans les offres d’emploi des studios de production. Titre étrange au premier abord, métier absolument crucial à l’analyse. Ces profils hybrides — mi-scientifiques capables de comprendre les algorithmes d’apprentissage automatique, mi-créatifs sachant parler le langage des monteurs et des réalisateurs — orchestrent désormais les systèmes d’IA pour la traduction, le sous-titrage automatique, le doublage synthétique et même le clonage de voix.
Retour terrain post-IBC 2025, événement dont nous parlions dans SR #17. Plusieurs producteurs européens confirmaient ce besoin pressant : quelqu’un qui comprend les algorithmes et sait parler aux équipes créatives. Pas un pur technicien qui largue du jargon incompréhensible. Pas non plus un créatif qui refuse de comprendre les contraintes techniques. Un pont, un traducteur, un chef d’orchestre.
Pour avoir managé des équipes techniques, je reconnais immédiatement ce schéma classique. Chaque révolution technologique crée ces rôles charnières. Dans les années 2010, quand le streaming explosait, c’étaient les ingénieurs qui faisaient le pont entre les équipes système et les développeurs. Aujourd’hui, ce sont ces dompteurs d’IA qui connectent les scientifiques enfermés dans leurs carnets de notes numériques et les monteurs qui travaillent sur leurs logiciels de montage.
Prenez un cas d’usage concret : la traduction multilingue d’une série Netflix. Auparavant, doubler une production originale en quinze langues nécessitait des semaines de coordination, des dizaines de studios partenaires répartis dans le monde entier, des centaines de comédiens professionnels, et une armée de coordinateurs pour synchroniser tout ça. Délai de mise sur le marché : six à huit semaines minimum. Coût : plusieurs millions de dollars pour une seule saison.
Aujourd’hui, avec les bons algorithmes de clonage de voix et de synchronisation labiale automatisée, on divise ce délai par trois. Le dompteur d’IA pilote ce système de bout en bout : sélection de l’algorithme adapté au type de contenu, vérification qualité sur les scènes tests, ajustements créatifs pour préserver l’intention artistique, validation finale avec les équipes originales. Économies substantielles certes, mais surtout : meilleure rentabilisation internationale grâce à des sorties optimisées. Une série qui sort simultanément en trente langues au lieu de cinq, c’est une base d’abonnés potentiels multipliée par six. Les revenus du premier mois — pic d’engagement absolu — sont maximisés.
Mais il y a un revers de médaille, et il est de taille : la gouvernance et la conformité. Quand 18% des contenus uploadés quotidiennement sont générés par IA — chiffre révélé par Deezer que nous citions dans SR #9 — le risque pour l’image de marque explose. Un seul faux pas suffit : fausse vidéo non déclarée qui provoque un scandale juridique, voix clonée sans autorisation explicite du comédien original, sous-titres générés avec des biais culturels insupportables. Le scandale médiatique arrive en quelques heures, les excuses publiques ne suffisent plus.
Les dompteurs d’IA doivent donc aussi tracer les algorithmes utilisés sur chaque production, documenter méticuleusement les jeux de données d’entraînement, garantir la transparence totale vis-à-vis des régulateurs et du public. C’est exactement ce que Christophe Danglot d’Hexaglobe expliquait : l’industrie passe d’une IA générique et peu fiable à une IA ultra-spécialisée, vérifiable, et gouvernée. La différence entre une démonstration impressionnante et un système prêt pour la production ? La traçabilité et le contrôle qualité systématique.
Pour les plateformes qui veulent industrialiser ces systèmes : cartographiez vos processus multilingues actuels, identifiez les goulots d’étranglement, ajoutez un contrôle humain léger mais systématique sur les scènes clés, et surtout — c’est le point critique — formez massivement vos équipes. L’IA n’est pas magique, elle nécessite des compétences nouvelles. La tech sans les gens formés, ça ne marche jamais.
🏀 Sport de haut niveau : espaces publicitaires vendus, fragmentation maximale
Le basket reprend, et avec lui une réalité qui s’impose brutalement : les espaces publicitaires NBA sont quasiment vendus avant même le premier match de la saison. Prime Video lance “NBA sur Prime” avec des matchs en exclusivité. Peacock revendique ses soirées du lundi soir en streaming pur. La demande sur toutes les plateformes explose, une part significative des budgets télé traditionnels bascule vers le numérique.
C’est un tournant, et il faut comprendre pourquoi. Le sport reste le dernier rempart efficace contre les désabonnements. Les fans suivent leurs équipes en direct, peu importe la plateforme qui diffuse. Cette fidélité inconditionnelle donne aux détenteurs de droits — NBA, NFL, Premier League — un pouvoir de négociation colossal. Résultat mécanique : les tarifs de licences explosent, et les plateformes répercutent inévitablement ces coûts sur les abonnés. Nous avions déjà évoqué cette dynamique dans Streaming Radar #13 avec le pack Disney+/Hulu/ESPN+ qui réduisait les désabonnements de 59% comparé à un abonnement Disney+ seul. Le sport verrouille les abonnés, c’est prouvé.
Antenna publie des données édifiantes : les foyers américains abonnés à trois services de streaming ou plus ont augmenté de 12% en 2025. Mais — et c’est là que l’effet ciseau apparaît — la durée de vie moyenne d’un abonnement diminue simultanément. Les consommateurs ont adopté un comportement que l’industrie appelle “empiler et échanger” : ils s’abonnent pour suivre leur sport favori pendant la saison, puis se désabonnent immédiatement après. Ce va-et-vient érode le revenu moyen par utilisateur et complique sérieusement les prévisions financières à moyen terme.
Prenons un cas concret. Un fan NBA à Los Angeles qui veut suivre les Lakers intégralement doit désormais jongler entre Prime Video pour certains matchs, Peacock pour d’autres, NBA League Pass pour le reste, et potentiellement un service régional pour les diffusions locales. Budget mensuel cumulé : facilement 50 à 60 dollars, sans compter les autres sports s’il suit aussi le football américain ou le baseball. La douleur tarifaire s’accentue mois après mois.
La réponse attendue ? Des packs mieux pensés, plus complets, moins frustrants. Amazon a déjà intégré MGM+ et propose Paramount+ via ses chaînes Prime Video. Disney teste des offres ESPN+/Disney+/Hulu à tarif réduit. Mais le marché attend toujours le pack sport ultime qui agrègerait tout le direct haut de gamme dans une seule interface, une seule facture. Spoiler : ça n’arrivera probablement jamais. Les ligues sportives gardent jalousement leurs droits de diffusion, conscientes que la fragmentation joue en leur faveur lors des négociations. Pour avoir vécu l’échec d’Afrostream malgré 100 millions de dollars investis, je sais qu’un marché fragmenté résiste longtemps aux tentatives de consolidation. Les intérêts divergents, les egos, les stratégies contradictoires finissent toujours par bloquer les rapprochements.
Et puis il y a le risque dont personne ne parle ouvertement mais que tout le monde connaît : si la fragmentation continue ainsi, le piratage repart. Nous l’avons vu avec les séries durant l’ère dorée de Game of Thrones et des téléchargements illégaux. Nous le reverrons avec le sport si cinq abonnements deviennent nécessaires pour suivre une seule saison. Les utilisateurs ont une limite de tolérance. Quand elle est franchie, ils trouvent d’autres solutions. Toujours.
🛒 Amazon UK dévoile ses chiffres : l’écosystème en pleine lumière
Rarement Amazon communique aussi précisément sur ses performances. Cette semaine pourtant, les chiffres britanniques sont publiés : 22 millions de spectateurs mensuels sur la formule avec publicité, +25% de temps de visionnage en glissement annuel, et une plateforme publicitaire capable d’atteindre huit foyers britanniques sur dix. Impressionnant, et surtout : chiffré. Ce qui change radicalement la donne par rapport aux annonces floues habituelles du type “croissance significative” ou “adoption record”.
Pourquoi Amazon est différent ? Parce qu’Amazon ne fait pas que du streaming. L’intégration publicité-commerce transforme la télé connectée en point de vente direct et mesurable. Le parcours devient : vous regardez une série sur Prime Video, une publicité pour un produit Amazon apparaît, vous cliquez directement depuis votre télécommande Fire TV, vous achetez. Le retour sur investissement publicitaire est mesurable de bout en bout, du visionnage à la transaction. Formats interactifs, données utilisateurs issues des historiques d’achats, ciblage précis basé sur les comportements réels : l’avantage compétitif est structurel, pas conjoncturel.
Pour donner une comparaison française qui parle, imaginez que Carrefour lance Carrefour+ : un abonnement donnant accès à du contenu exclusif, des publicités ultra-ciblées en fonction de vos achats hebdomadaires en magasin, et la possibilité de commander vos courses directement depuis la télécommande pendant que vous regardez Top Chef. Pour avoir travaillé sur les expériences second écran chez M6, je sais à quel point l’interaction simultanée pendant un programme transforme l’engagement. Imaginez pousser cette logique jusqu’au bout : le plat de Philippe Etchebest apparaît à l’écran, vous cliquez, les ingrédients arrivent chez vous le lendemain. C’est exactement ce que fait Amazon avec Prime Video, mais à l’échelle du commerce mondial.
Walmart tente une approche différente avec son “Video Streaming Choice” pour les membres Walmart+, comme nous l’évoquions la semaine dernière : possibilité de choisir entre Peacock ou Paramount+ avec rotation tous les 90 jours. C’est malin. Walmart transforme la volatilité des abonnés en atout, offrant la rotation contrôlée au sein d’un écosystème clos. Mais sans atteindre le niveau d’intégration verticale d’Amazon qui possède toute la chaîne, du contenu au commerce.
Les acteurs sans commerce intégré — Netflix, Disney+, Warner Bros. Discovery — doivent compenser ce handicap structurel. Comment ? Trois leviers principaux : la revente de leur catalogue en vendant leur contenu à d’autres plateformes pour maximiser les revenus, les alliances données avec des commerçants tiers comme Target ou Walmart pour accéder à des données de consommation équivalentes, et l’optimisation du rendement publicitaire via IA pour extraire le maximum de chaque publicité affichée. Netflix a déjà annoncé des tests de formats permettant d’acheter directement. Disney explore des partenariats commerciaux avec plusieurs enseignes américaines. Mais rattraper Amazon sur son propre terrain sera difficile, voire impossible à court terme.
Pour les annonceurs qui allouent leurs budgets télé connectée, la leçon est claire : diversifier les plateformes reste prudent, mais prioriser absolument celles qui offrent une boucle fermée attribution-conversion. Amazon évidemment, mais aussi TikTok Shop qui arrive bientôt, YouTube via Google Shopping qui progresse rapidement. Les budgets suivent la performance prouvée, pas les promesses marketing. C’est aussi simple que ça.
Conclusion : octobre acte trois ruptures
Trois mouvements structurants se confirment cette quinzaine, passant du stade d’hypothèses à celui de réalités mesurables.
La publicité hybride s’impose comme modèle dominant. Netflix, Disney+, Amazon misent massivement sur les formules avec pub pour maximiser les revenus tout en élargissant leur base. Les revenus publicitaires sur télé connectée dépassent la télé classique, bascule actée et irréversible. La tech suit : optimisation par IA, formats interactifs, mesure précise qui prouve l’efficacité.
L’IA s’industrialise dans la production. Des “dompteurs d’IA” aux systèmes de traduction automatisée tournant 24/7, l’intelligence artificielle devient un composant standard. 18% de contenus quotidiens générés par IA chez Deezer : l’ampleur est vertigineuse. La valeur vient désormais de la gouvernance rigoureuse, pas des démos impressionnantes.
Le sport de haut niveau devient levier business massif mais risqué. NBA vendue avant le premier match, tarifs publicitaires records, exclusivités qui explosent. Le sport reste le contenu le plus valorisé. Mais la fragmentation atteint un seuil critique : les packs groupés deviennent vitaux pour limiter les désabonnements. Sinon, le piratage repart.
