TL;DR
60% des nouveaux abonnés Disney+ choisissent le palier avec publicité - la tolérance à la pub explose quand le prix baisse
Amazon lance Vega OS avec du cloud streaming d’apps Android pour contourner la fragmentation des plateformes
AV1 débarque sur mobile avec 30% de gains de compression - Meta, Google et Vodafone poussent ensemble
Le bundling réduit le churn de 59% selon Disney - tout le monde s’y met pour cette raison précise
L’AVOD devrait peser 68 milliards de dollars en 2029 vs 39 milliards en 2023
Le grand virage : quand la pub redevient acceptable
Bon, clairement, on assiste à un retournement de situation assez spectaculaire. Vous vous souvenez quand Netflix vendait le streaming comme l’anti-télé, sans pubs, sans contraintes ? Cette époque est officiellement révolue.
Les données de Deloitte montrent que 60% des nouveaux abonnés Disney+ ont opté pour le palier financé par la publicité. Soixante pour cent. C’est massif. Ça veut dire que les consommateurs sont désormais prêts à accepter des interruptions publicitaires en échange d’un tarif plus doux pour leur portefeuille.
Le marché de l’AVOD devrait bondir à 68 milliards de dollars d’ici 2029, contre 39 milliards en 2023. Cette croissance n’est pas anecdotique - elle reflète un changement fondamental dans la façon dont les plateformes pensent leurs revenus. Les revenus publicitaires du streaming aux États-Unis devraient approcher les 17 milliards de dollars en 2025. La publicité n’est plus le petit complément pour les utilisateurs fauchés, c’est devenu un pilier stratégique.
Netflix, qui avait longtemps juré ses grands dieux qu’il ne mettrait jamais de pub, prévoit que 10% de ses abonnés américains seront sur ce palier d’ici fin 2025. Même les plus réticents finissent par s’y mettre.
L’hybride ou la mort
Face à ce constat, les plateformes ont compris une chose simple : proposer uniquement du SVOD pur et dur, c’est se tirer une balle dans le pied. D’où l’explosion des modèles hybrides qui combinent abonnements avec et sans pub.
Le rapport américain sur le marché du streaming parle carrément de “montée des modèles hybrides” comme tendance majeure de 2025. Et pour cause : ces modèles permettent de ratisser large. Les utilisateurs qui peuvent se payer du premium sans pub restent, ceux qui veulent du pas cher avec pub arrivent, et tout le monde est content. Enfin, en théorie.
Disney augmente ses tarifs jusqu’à 20% sur certaines offres - c’est brutal, mais la stratégie est limpide : pousser les gens vers les paliers avec pub tout en gardant une offre premium pour ceux qui peuvent se le permettre. Le streaming devient à deux vitesses : premium pour les CSP+, pub pour les autres.
L’analyse de Simon-Kucher le confirme : “La croissance ne concerne plus qui a le plus d’utilisateurs. Il s’agit de qui en tire le plus de valeur.” Cette stratégie hybride permet aussi aux plateformes de maximiser le revenu par utilisateur. Certains paient un supplément pour une expérience sans pub, d’autres acceptent les pubs pour un prix inférieur. Au final, la plateforme gagne sur les deux tableaux.
Le bundling comme bouée de sauvetage
Parlons maintenant du truc qui devient omniprésent : le bundling. Regrouper plusieurs services dans une seule offre, c’est la nouvelle obsession de l’industrie.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les abonnés Disney avec le bundle Disney+/Hulu/ESPN+ étaient 59% moins susceptibles de se désabonner que ceux ayant uniquement Disney+. Cinquante-neuf pour cent de réduction du churn, c’est énorme. Ça change complètement l’équation économique. Rahul Patel d’Ampere Analysis note que “les plateformes comprennent que les nouveaux originaux et franchises phares génèrent la rétention, tandis que la longue traîne est moins centrale.”
Disney propose maintenant un bundle avec Disney+, Hulu et ESPN+ à tarif réduit. Même logique chez les autres : tout le monde s’y met parce que ça fonctionne. L’analyse BCG souligne que le bundle résout un problème fondamental du streaming : la fatigue liée aux abonnements. Plutôt que de jongler entre six services différents, les utilisateurs en ont deux ou trois qui regroupent tout.
Le regroupement devient même une stratégie de distribution alternative. Walmart lance “Video Streaming Choice” pour ses membres Walmart+, permettant de choisir entre Peacock ou Paramount+ avec possibilité de switcher tous les 90 jours. C’est malin : Walmart transforme la volatilité des abonnés en atout, en offrant la rotation contrôlée au sein d’un écosystème clos.
En France, la tendance s’accélère
L’Équipe et Ligue 1+ ont lancé une offre commune à 14,99 euros par mois pendant trois mois, puis 19,99 euros mensuels avec engagement d’un an, combinant les matchs de Ligue 1 avec les contenus premium du quotidien sportif France BleuUnivers Freebox. Ligue 1+ a dépassé le million d’abonnés, l’objectif initialement fixé pour l’ensemble de la saison 2025/2026, en misant sur cette hyper-distribution via les bundles.
Le groupe Le Monde s’est associé à Spotify Premium depuis le 2 octobre, offrant aux abonnés actuels et futurs de tous ses titres (Le Monde, Télérama, Courrier International, La Vie, Le Nouvel Obs) un essai gratuit de Spotify Premium allant jusqu’à quatre mois. Cette initiative vise à renforcer la valeur ajoutée des abonnements en donnant accès à l’offre complète de Spotify : musique sans publicité, podcasts et livres audio.
La SVOD pure devient un produit de luxe
On arrive au constat un peu amer : le modèle SVOD pur, sans pub, devient progressivement une offre premium réservée à ceux qui peuvent se le payer. Les hausses de prix le montrent bien - Disney+ Premium passe à 18,99 dollars, Netflix Premium frôle les 22 dollars.
Le marché américain de la SVOD devrait atteindre 1,161 million d’abonnements en 2025, ce qui montre des signes de maturité. La croissance ralentit, la concurrence pour les abonnés s’intensifie. D’où la pression pour faire évoluer les modèles.
Le sentiment de surpayer pour ces services, combiné à des taux de désabonnement élevés, indique que le modèle SVOD pur est sous tension. Les consommateurs atteignent une limite quant au nombre de services auxquels ils sont prêts à s’abonner simultanément.
Le rapport Deloitte révèle que la fatigue liée aux abonnements est réelle. Les pressions économiques poussent les gens à réduire le nombre de services SVOD et à préférer des options moins chères financées par la publicité. C’est mathématique : quand tout augmente en même temps, il faut faire des choix.
Et le TVOD dans tout ça ?
Le TVOD, c’est le modèle du paiement à la séance. Pas d’abonnement, tu paies pour ce que tu regardes. Ça reste un modèle pertinent pour le contenu premium et événementiel.
Le marché du TVOD devrait atteindre 17,56 milliards de dollars d’ici 2030, avec un TCAC de 14,04%. C’est plus petit que la SVOD et l’AVOD, mais ça trouve sa niche : les sorties spéciales, les événements en direct, les films à succès en avant-première.
Le TVOD sert de modèle complémentaire, permettant aux plateformes de capitaliser sur les moments de forte demande sans engagement d’abonnement. C’est flexible, direct, et ça génère des revenus immédiats sur du contenu très demandé.
Les manœuvres techniques pour optimiser les coûts
Bon, parlons maintenant des trucs un peu plus geek mais qui ont un impact direct sur l’économie du streaming. Parce que derrière les modèles de revenus, il y a aussi toute une mécanique technique pour réduire les coûts.
Amazon et son coup de Vega OS
Amazon lance Vega OS, un système d’exploitation Linux pour ses Fire TV. Le truc, c’est que personne n’a envie de porter ses apps vers encore une nouvelle plateforme - on a déjà Android, iOS, Roku OS, webOS, Tizen... Bref, la fragmentation est déjà un cauchemar pour les éditeurs.
La solution d’Amazon ? Du cloud streaming d’apps Android. En gros, si une app n’existe pas encore en version native Vega, Amazon la fait tourner dans le cloud et te la streame. Comme l’a révélé Janko Roettgers dans Lowpass, c’est malin : ça résout le problème de la poule et l’œuf (besoin d’apps pour attirer les users, besoin d’users pour attirer les devs) en utilisant l’infrastructure Luna existante.
Le message envoyé aux autres fabricants est clair : on peut lancer des OS propriétaires sans attendre que tout le monde porte ses apps, en utilisant le cloud comme pont transitoire. Ça pourrait accélérer encore la fragmentation des plateformes CTV, tout en fournissant une réponse technique à la complexité que ça crée.
AV1 : le codec qui veut sauver la bande passante
Autre front technique : les codecs vidéo. Meta, Vodafone et Google publient ensemble un white paper sur AV1 pour mobile, et c’est pas anodin. Le codec vidéo représente 70-80% du trafic data mobile, et AV1 offre 30% d’efficacité de compression en plus comparé à H.264 et VP9.
Le problème ? Moins de 10% des appareils mobiles disposaient de décodage hardware AV1 mi-2024. Les handsets bas et moyen de gamme - qui représentent 75% des ventes mondiales - galèrent. D’où ce white paper qui propose deux approches : décodage hardware via intégration SoC pour les futurs appareils, et décodeur software comme solution de transition pour le parc existant.
L’économie du codec a radicalement changé. Les prix CDN sont passés de 0,50 dollar par Go il y a 20 ans à 0,005 dollar par Go en 2025. Résultat : l’incitation financière aux upgrades codec a été divisée par 100. Du coup, l’industrie mise maintenant sur l’amélioration d’expérience utilisateur et la libération de capacité réseau comme drivers principaux, plutôt que la simple réduction de coûts bande passante.
Jan Ozer, qui analyse ces sujets depuis des années, note que le lancement d’Access Advance Video Distribution Patent Pool pour HEVC, VVC, AV1 et VP9 ajoute une couche de coûts royalties. L’équation devient plus complexe : oui AV1 compresse mieux, mais il faut payer des royalties, et les gains en bande passante ne compensent plus autant qu’avant vu que les CDN sont devenus ultra cheap.
Conclusion
En gros, voilà le deal : l’ère du streaming simple avec un abonnement unique sans pub est terminée. Le marché a mûri, les modèles se sont complexifiés, et on se retrouve avec un paysage où l’hybride domine.
Les plateformes ont compris qu’elles ne pouvaient plus compter uniquement sur la croissance du nombre d’abonnés. Maintenant, il faut maximiser le revenu par utilisateur, réduire le churn, et diversifier les sources de revenus. D’où les paliers avec pub, d’où le bundling, d’où les hausses de prix sur les offres premium.
Pour nous, consommateurs, ça se traduit par plus de choix - tant mieux - mais aussi plus de complexité. Le streaming devient à plusieurs vitesses, avec des options pour tous les budgets. Reste à voir si cette multiplication des offres ne va pas finir par recréer le même problème qu’avec le câble : trop de choix, trop cher, et au final, un retour en arrière.
