Dimension Interdite #4 : L’Île fantastique du vertical drama
Qui finance vraiment le vertical drama, pourquoi le modèle chinois n’est pas une fatalité, et ce que la France a déjà pour en faire un atelier, pas une usine.
Il y a une vieille série, dans les années 70, où des gens débarquaient sur une île en hydravion pour vivre le fantasme de leur vie. Un homme en costume blanc les accueillait, sourire impeccable, et leur promettait que tout ce qu’ils désiraient se réaliserait. Sauf qu’à la fin de l’épisode, le fantasme exaucé n’était jamais tout à fait celui qu’ils avaient commandé. Ils étaient venus chercher une chose. Ils repartaient avec ce qu’ils cherchaient vraiment, sans l’avoir su.
Je pense souvent à cette île dès que le vertical drama s’invite dans une conversation avec le milieu français. Et depuis des mois, c’est presque toujours la même scène.
Parce qu’ils arrivent tous avec le même fantasme cauchemardé. Ils ont lu les titres. Ils savent que des apps chinoises font des fortunes avec des séries verticales de quatre-vingts épisodes d’une minute, des PDG milliardaires, des amnésies, des mariages forcés et des cliffhangers toutes les quatre-vingt-dix secondes. Et ils se disent, en silence, parfois à voix haute : si je fais du vertical drama, je serai condamné à le faire comme ça. À la chaîne. À l’algorithme. Sans auteur, sans goût, sans rien de ce pour quoi j’ai choisi ce métier.
Cette peur traverse tout le métier, et elle a une forme précise. Le vertical drama, ce serait l’antithèse exacte du fantasme que personne n’ose tout à fait formuler : produire ce qu’on aime et en vivre.
C’est là que commence la visite. J’accueille le visiteur à la descente de l’avion, et je lui montre que ce qu’il redoute n’est qu’une seule pièce du domaine. Il y en a d’autres. Certaines, il les habite déjà sans le savoir.
L’île telle qu’on la redoute
Commençons par la pièce qui fait peur, parce qu’elle existe vraiment et qu’il faut la regarder en face.
Le modèle originel du vertical drama, celui qui a fait les gros titres, n’est pas un genre. C’est une machine de performance marketing déguisée en divertissement. Le mécanisme est limpide : une série compte en tout quatre-vingts à cent épisodes, dont les dix à vingt premiers sont gratuits, avec un mur qui tombe pile après un cliffhanger, puis un déblocage à l’unité, autour de dix-huit centimes de dollar l’épisode. Aller au bout d’un titre coûte entre dix-huit et cinquante dollars. Davantage qu’un mois de Netflix. ReelShort vend même un VIP à 14,99 dollars la semaine, presque 200 dollars l’année.
Mais le vrai business n’est pas là. Le vrai business, c’est l’acquisition. Selon Variety, qui rapportait les propos tenus au MIP London, 90 % du budget de ces plateformes part en marketing. Pas en production. En pub. Les deux tiers de cette pub vont vers le social, Meta et TikTok en tête. ReelShort a déployé plus de 1,34 million de créatifs publicitaires. La Chine sort cinq à huit mille séries par an, tournées en sept à dix jours. Le contenu n’est pas l’œuvre. C’est le carburant de conversion. L’asset, c’est la campagne d’acquisition.
Voilà ce qui terrifie le métier. Et la peur est légitime, parce que ça ne marche même pas si bien que ça.
Le modèle craque sous nos yeux. Les marges tournent sous les 10 %. La rétention est un carnage : 27 % des utilisateurs reviennent à un jour, 2 % à trente jours. Aux États-Unis, le revenu moyen par utilisateur actif est passé de 2,50 dollars à moins de 50 centimes. Le cabinet Naavik a une formule pour ça, le « paradoxe volume contre valeur » : les audiences explosent, plus de 200 % de croissance, mais le revenu de la catégorie stagne. En Chine, le régulateur a retiré des dizaines de milliers d’épisodes. Et le marché lui-même bascule : la Chine est passée de 70 % de déblocage payant en 2023 à deux tiers de gratuit financé par la pub en 2025. La projection de Media Partners Asia pour 2030 donne, en Chine, 56 % de pub contre 39 % d’abonnement. La destination est déjà écrite, et ce n’est pas le coin.
Ajoutez à ça l’intelligence artificielle, qui effondre le coût de production. En Chine, un microdrama produit en IA tourne autour de sept à quatorze mille dollars, contre cent cinquante à trois cent mille en traditionnel. Un dixième. Je le pose en hypothèse, pas en fait : personne n’a mesuré proprement la causalité entre l’IA et l’érosion du modèle coin. Et le tableau est contradictoire, OpenAI a fermé Sora, ByteDance a suspendu le lancement mondial de Seedance 2.0 sous la menace juridique des studios. Mais la direction est claire : quand produire ne coûte presque plus rien, la seule variable qui continue de gonfler, c’est l’achat d’audience. Et un business qui ne tient que par l’achat d’audience finit toujours par s’étrangler. Quibi en reste l’épouvantail, un milliard sept cent cinquante millions de dollars partis en fumée.
Donc oui, la pièce qu’on redoute existe. Elle est même en train de prendre l’eau. Mais ce n’est qu’une pièce, et le domaine est plus grand.
Quatre guichets, pas un seul
La question qui ouvre toutes les autres portes de l’île n’est pas « comment fait-on du vertical drama ». C’est : qui paie ?
Parce qu’on croit, dans le métier, qu’il n’existe qu’un seul guichet, celui du spectateur qui déverrouille à la pièce. Il y en a quatre. Et changer de guichet, c’est changer de métier, de registre, et de liberté créative.
Guichet un, le spectateur paie. C’est le coin, l’IAP, l’achat intégré, le modèle qu’on vient de décrire. Le plus connu, le plus brutal, le plus marketing. Celui qui fait peur.
Guichet deux, l’annonceur paie. C’est l’AVOD, la pub. Le spectateur ne sort pas sa carte, il regarde des publicités. C’est la destination vers laquelle bascule la Chine, et celle qui démocratise l’accès. Moins de friction, plus de volume, un modèle que tout broadcaster connaît par cœur depuis cinquante ans.
Guichet trois, la marque paie. Là, ça devient intéressant. Ce n’est plus de la pub posée à côté de l’histoire. La marque finance l’histoire, parfois la possède. On y vient en détail, parce que c’est le cœur du mouvement de 2026.
Guichet quatre, le créateur garde son IP, sa propriété intellectuelle. Et là, le guichet change de nature. Les trois premiers répondent à « qui paie ». Le quatrième répond à « qui possède ». Le créateur ne sort pas forcément l’argent de sa poche : sa fiction peut être financée par une régie publicitaire, des sponsors, le CNC quand le projet marche, parfois un streamer, un réseau social, une chaîne de télévision. Ce qui le définit, ce n’est pas d’où vient le chèque, c’est que l’IP reste à lui. Issa Rae a posé « Screen Time » sur PineDrama, série gratuite financée par la distribution et la publicité, pas par le spectateur. TikTok co-développe et distribue, mais c’est la maison d’Issa Rae qui tient le récit : l’argent vient d’ailleurs, la création reste côté créateur. Il ne loue pas sa fiction à une plateforme qui décide de sa durée de vie, il la possède, et il la fait grandir d’un médium à l’autre.
La nuance entre le trois et le quatre compte, parce qu’on la confond tout le temps. Au guichet trois, la marque finance l’histoire et, le plus souvent, la possède. Au guichet quatre, le financeur peut être exactement le même, une marque, une régie, une chaîne, mais l’IP, elle, reste au créateur. Ce qui sépare les deux, ce n’est pas la source de l’argent, c’est qui détient l’œuvre au bout de la chaîne. Et ça change tout : l’économie, la liberté, le métier.
Et ce guichet quatre n’a rien d’une curiosité. L’exemple le plus spectaculaire n’est même pas du vertical drama : en janvier 2022, Kane Parsons, seize ans, poste sur YouTube un court d’horreur fabriqué chez lui sous Blender, les Backrooms, et quatre ans plus tard le même univers devient le plus gros succès de l’histoire d’A24, 277 millions de dollars dans le monde. Le court n’était pas une carte de visite jetable, c’était le prologue d’une IP qu’il possède. J’ai raconté cette montée en détail dans SR Stories #5 : le créateur ne quitte plus le tremplin pour monnayer ailleurs, il garde son public, sa marque, son IP, et c’est le château qui descend chez lui.
Parsons a fait monter son IP jusqu’au cinéma. Mais le cinéma n’est qu’une sortie parmi d’autres, et le microdrama peut être exactement le même véhicule : un format où le créateur bâtit une propriété qui lui appartient, puis la déploie partout où son public se trouve. On y reviendra, parce qu’on en a un exemple concret en France.
Maintenant, la visite guidée. Trois pièces du guichet trois, et elles sont toutes les trois nord-américaines, parce que c’est là que ça se passe en ce moment. Allons vite, ce ne sont que des démonstrations. Ce qui compte vient après.
La visite : la salle, le rayon, le stade
La salle. L’écran le plus grand du monde diffuse désormais le format le plus petit. Une société nommée aTwist place des microséries verticales en 9:16 dans le pre-show des cinémas américains, plus de dix-huit mille cinq cents écrans, plus de mille six cents salles, AMC, Cinemark, Regal. Chaque preview se clôt sur un QR code vers l’app. aTwist a été fondé par un trio de vétérans du linéaire premium, Jana Winograde, ex-Showtime, Susan Rovner, ex-NBCUniversal, Lloyd Braun, ex-ABC. Des gens qui ont passé leur carrière à fabriquer des séries pour le plus grand écran et qui se mettent au plus petit. Le modèle, avec National CineMedia, consiste à démarcher des marques pour sponsoriser et produire des originaux. Je reste prudent : les montants ne sont pas divulgués, donc je décris du sponsoring, je n’invente pas de structure de revenu.
Le rayon. Voici la pièce la plus parlante quand on produit, parce que c’est de l’argent propre. Procter & Gamble et la régie retail media d’Albertsons lancent « Rico’s Tacos », une fiction verticale produite par Minivela et Brilla Media, sous la houlette d’un showrunner, Manny Ruiz. Premières le 23 juin 2026, en avant-première des Cannes Lions, épisodes d’une à deux minutes sur YouTube, le social, les écrans en magasin et l’app du distributeur. Les marques P&G apparaissent à l’écran, Bounty, Head & Shoulders, Vick’s. La mécanique : la création est bâtie en amont sur la donnée de caisse, la first-party data du distributeur, puis on referme par du « shop-the-series », un QR en zone d’attente qui mène à l’app, aux épisodes et au panier.
Je sais l’objection qui va venir. Que la donnée de caisse qui écrit la fiction, c’est exactement le cauchemar algorithmique. Sauf qu’il y a un showrunner. Il y a un ton, une comédie latino assumée, un savoir-faire de récit. La donnée cadre l’amont, elle ne remplace pas l’écriture. P&G n’a pas inventé ça par hasard : comme le rappelle l’agence M&C Saatchi, P&G a inventé le soap opera dans les années 30, en finançant des feuilletons radio pour vendre du savon. C’est littéralement d’où vient le mot « soap ». Ceci en est la version moderne. On passe de « sponsoriser l’histoire » à « posséder l’IP ». Et le producteur, lui, est payé pour faire son métier, sans paywall, sans coût d’acquisition qui explose, avec un chèque direct. C’est beaucoup moins abstrait que le coin. La marque a un budget, le producteur a un savoir-faire, l’artistique survit à l’écran.
Le stade. Attention, celui-là est un imposteur, et je l’assume comme tel. Le stade ne signe aucun chèque. FlareFlow, du groupe COL, cale seize titres sur le Mondial 2026, avec Neymar, qui a licencié son image en IA pour l’occasion. Je précise, parce que la presse a tendance à raccourcir : Neymar a concédé son likeness, ce n’est pas « 100 % IA », la part filmée ou générée n’est pas divulguée, et le joueur, blessé, était absent du match d’ouverture. En Inde, JioHotstar a lancé « Tadka » dans son app IPL, le championnat de cricket indien, plus de cent titres, et revendique cent millions d’utilisateurs en deux mois, chiffre non audité. Au Brésil, Globo cale une série sur le foot. Le terme maison de COL, « Vertical 2.0 », promet de conquérir l’audience masculine par le sport. C’est un slogan d’acteur, pas un verdict de marché, et la bascule masculine n’est prouvée nulle part.
Alors pourquoi la montrer, si personne n’y paie ? Parce que c’est une nouvelle écriture. L’événement n’est pas un financeur, c’est un déclencheur d’attention, le plus large et le plus gratuit qui existe : la fenêtre où le monde entier regarde au même moment. Et caler une fiction verticale sur cette fenêtre ouvre un territoire narratif que presque personne n’a encore envisagé. Imaginez qu’on donne à une chaîne comme Remontada, qui raconte la Ligue 1 avec humour, les moyens de raconter une remontada en fiction verticale, écrite, jouée, calée sur le match, diffusée dans l’élan de l’émotion collective. Ce n’est plus du mélodrame chinois. C’est une écriture neuve, sportive, événementielle, qui n’attend qu’un auteur. Je le pose comme une projection, pas comme un cas existant. Mais le territoire est vide et il est immense.
Le twist : et si le bon registre, c’était le rire
Voici le moment où, sur l’île, le visiteur comprend qu’il s’était trompé de fantasme.
On a tous cru que le vertical drama, c’était forcément du mélodrame. Romance, PDG, vengeance, amnésie. C’est vrai pour le modèle importé, parce que ce moule-là a été optimisé pour la conversion chinoise. Mais le moule n’est pas le format. Le format vertical, c’est un contenant. Le mélodrame, c’est juste ce qu’on a versé dedans en premier.
Or il existe un registre que ce moule n’occupe pas, et c’est précisément celui où la France excelle depuis toujours : la comédie sérialisée.
Il y a Polished Gentleman, une marque américaine de soin pour la barbe. Elle a créé une comédie verticale à personnage récurrent, « The Gentleman », qui vend en direct vers Shopify, Amazon, TikTok Shop. À la lettre stricte, ce n’est pas la grammaire mélodrame-cliffhanger de ReelShort. C’est de la comédie verticale de marque. Un registre neuf. La marque est le studio, elle a internalisé la production parce que c’est devenu assez peu cher pour qu’une marque DTC, en vente directe au consommateur, le fasse elle-même.
Et maintenant, regardons chez nous. C’est là que tout se joue.
Brico Dépôt a sorti « Lars », avec l’agence Jellyfish. Un personnage suédois récurrent, une web-série de marque sur plusieurs saisons, autour de dix-huit millions d’impressions. De la comédie verticale sérialisée, financée par une marque, à la française. Ça existe déjà. Ce n’est pas un projet de laboratoire, c’est en ligne.
En voici un exemple concret, français, et c’est le moment de tenir la promesse faite plus haut. Parsons a fait monter son IP vers le cinéma ; lui la fait vivre dans le format court et la décline d’un support à l’autre. Je classe Laury Aucalme dans le vertical drama. C’est ma lecture, pas un fait de presse, aucune publication ne le qualifie ainsi, mais ses formats en suivent les codes. Deux millions et des poussières d’abonnés TikTok, une franchise à sa patte, « Les Colocs de l’Amour », comédie verticale sérialisée sur le couple et la colocation, des saisons, des déclinaisons. Son modèle, c’est le guichet quatre : il garde la propriété de sa fiction et la finance par l’influence, via Webedia. La marque ne possède pas l’histoire. C’est de l’influence, pas du brand-funded. La nuance compte, et elle ouvre une porte de plus.
Le twist, le vrai, le voilà : quand le coût de production tend vers zéro et que la marque écrit le chèque, le brief marketing peut prendre la forme d’une histoire. On croit regarder une histoire. On regarde un budget qui a pris la forme d’une histoire.
Et là, je m’arrête net, parce que c’est l’endroit où le discours de panel marketing dérape. « La marque devient le studio » n’est pas le prochain modèle dominant. C’est un produit parallèle, minoritaire, inachevé. Les séries de marque font cinq à sept épisodes, la machine coin en fait soixante à cent cinquante. Les chiffres de vues des marques sont auto-déclarés, jamais audités. KANS, une marque chinoise, a explosé en brand-drama puis s’est effondrée, à peu près quarante fois en un an, et a tout arrêté. Crocs et Marc Jacobs ont fait de l’engagement, pas de retour sur investissement prouvé. Je ne vends pas une substitution, mais un champ qui s’élargit. C’est plus honnête.
La chute : on sait déjà faire
Maintenant, la révélation. Celle pour laquelle le visiteur était vraiment venu sur l’île, sans le savoir.
L’Europe consomme massivement du vertical drama et n’en possède quasiment rien. Les téléchargements 2025 explosent, plus 210 % en Allemagne, plus 87 % en France, plus 36 % au Royaume-Uni selon Sensor Tower. La France entre dans le top 10 mondial des revenus. L’Europe pèse près de 30 % des impressions publicitaires mondiales des apps de short drama, mais seulement autour de 4 % du temps de visionnage. Traduction : on regarde les pubs des autres, on consomme leurs contenus, on ne produit pas les nôtres.
Le brand-funded vertical drama nommé et vérifiable, en Europe, existe en Allemagne, Skechers, Sparkasse, et en Italie, Vigorsol. Zéro en France. Zéro au Royaume-Uni. Zéro en Espagne. Face aux 526 microdramas de marque que la Chine a produits en 2024, pour plus de trois cents marques, cette absence n’est pas un détail. C’est le sujet.
Et voici le retournement que personne n’attend.
La France n’a pas à inventer la comédie verticale sérialisée. Elle la pratique, à l’horizonral, depuis vingt ans. « Bref ». « Caméra Café ». « Un Gars Une Fille ». Deux minutes par épisode, un couple, un décor, et déjà toute la mécanique du vertical drama : l’accroche, la mise en place, la montée, le retournement, la chute. Vingt ans avant ReelShort. RMC Life vient justement de le relancer le 24 juin avec le vidéaste « Ton Pote Gillian », dans le rôle de Jean Dujardin, et Stéphane Sallé de Chou, le patron des divertissements du groupe, le dit sans détour : le genre « se découpe parfaitement sur les réseaux sociaux ». Des formats courts, à personnages récurrents, écrits au cordeau, qui ont défini une grammaire de la comédie sérielle française bien avant que TikTok existe, et qu’on réactive aujourd’hui avec des créateurs venus des réseaux. On a la grammaire. On l’a inventée. On ne l’a simplement pas encore versée à grande échelle dans le contenant vertical.
Et il y a une seconde raison, française celle-là. Soyons honnêtes sur ce qu’elle est et ce qu’elle n’est pas. Snapchat, ce ne sont pas des fictions sérialisées, ce sont des stories. Mais c’est le réseau qui a installé chez nous, à une échelle qu’on ne peut pas ignorer, le geste du format vertical court : tourné à la verticale, séquencé, joué face caméra, consommé par bouffées entre deux notifications. La France y a un rapport que peu de pays partagent. Elle est le premier marché européen de Snapchat et son quatrième dans le monde, avec près de vingt millions de connexions chaque jour selon Médiamétrie, et l’application y est en tête du classement de fréquentation de l’ACPM, l’organisme qui mesure l’audience des médias en France. Toute une génération de créateurs et de spectateurs y tourne, monte et lit du vertical court par réflexe, depuis dix ans. La fiction n’en constitue qu’une minorité, mais le terrain, lui, est déjà défriché. Le geste vertical n’est pas une importation chinoise qu’il faudrait apprendre. Il est là, massif, quotidien, français.
Les composants sont tous posés sur la table, et personne ne les a assemblés. Une tendance masculine vers le soin pour hommes nonchalamment classe et discret, où l’Europe est le premier marché mondial. Les rails de TikTok Shop en Europe. Des studios prêts. Un retail media européen à 13,7 milliards d’euros en 2024, en hausse de plus de 20 %, qui ne finance pas encore une seule fiction originale. La seule étincelle masculine européenne chiffrée à ce jour, c’est une marque britannique, BellaVita, avec « The Sigma Male », autour d’un million de livres par trimestre sur TikTok Shop UK.
Et le mouvement a déjà commencé chez les gros. Banijay produit pour ReelShort et lance en parallèle ses propres séries pour des broadcasters. Mediawan pousse vers l’animation verticale. France tv Slash a sorti « P*tain de soirée », première série nativement verticale de Slash, écrite et jouée par le créateur Roman Doduik, vingt épisodes pensés pour le vertical et revendiqués à l’opposé du microdrama chinois bâclé. TF1 incarne la convergence broadcaster, vertical et IA avec « Skibidi Exfruit », une série verticale 100 % IA sortie en juin 2026, importée d’un phénomène qui mérite qu’on s’y arrête une seconde.
Parce que le cas qui condense toute la peur et tout le possible en même temps, c’est « Skibidi Tentafruit », ou « Fruit Love Island ». Une télé-réalité de fruits anthropomorphes générée en IA, fabriquée par deux étudiants français pour trente à cinquante euros par mois d’abonnements à des outils, jusqu’à 14,3 millions de vues par épisode. Brainrot intégral, coût de production quasi nul. C’est exactement la dynamique qui menace le modèle coin, et c’est exactement ce que TF1 a choisi d’importer. La peur et l’opportunité, dans le même objet.
Du côté institutionnel, le débat est asymétrique et il faut le dire. Le CNC, par la voix de Gaëtan Bruel à La Rochelle en 2025, a qualifié les microdramas de « parfait contre-exemple de ce en quoi nous croyons, ce pour quoi nous nous battons ». Le camp de la menace a une institution qui parle fort. Le camp de l’opportunité n’a que des producteurs isolés. Il n’existe aucune aide CNC dédiée au format. Le terrain est donc à la fois vide et politiquement chargé. Raison de plus pour s’y avancer avec une idée claire, plutôt que de le laisser aux apps étrangères.
J’ai commencé à cartographier tout ça. Le vertical drama européen, pays par pays, acteur par acteur : qui produit, qui finance, dans quel registre, avec quel modèle. Trente-trois acteurs, neuf pays, pour l’instant. Première version, donc forcément incomplète, et probablement fausse par endroits. Si vous travaillez dans ce secteur, écrivez-moi (juste cliquez répondre sur votre client mail où envoyer un message à ludovic @ streaming-radar.com): qui manque, ce qui est mal classé, ce que vous savez et qu’on ignore. La carte est à vous en échange. C’est comme ça qu’on construit une vérité de terrain, à plusieurs.
Le départ
L’hydravion attend déjà sur le ponton.
Le visiteur était venu persuadé d’y trouver une usine. Une chaîne de montage chinoise qui crache du mélodrame à PDG, sans auteur, sans goût, le contraire exact de son métier. Et cette usine existe, je ne l’ai pas cachée. Elle existe, et elle est déjà en train de rouiller.
Mais le domaine était plus grand que la peur. Il y a quatre guichets, pas un. Il y a la salle, le rayon, le stade, et toutes les pièces qu’on n’a pas encore ouvertes. Il y a un registre, la comédie, que le mélodrame importé n’occupe pas et que la France maîtrise depuis trente ans. Il y a une marque qui peut écrire un chèque propre et laisser un auteur écrire l’histoire. Il y a un continent qui regarde sans produire, et une grammaire française qui n’attend que d’être versée dans un nouveau contenant.
La question n’a jamais été « qui paie le microdrama ». Ça, c’était le ticket d’entrée. La vraie question, celle pour laquelle le visiteur était venu sans le savoir, c’est : qui ose l’écrire ?
Le visiteur repart avec un atelier. Reste à savoir qui l’ouvrira.
Ludovic Bostral décrypte la tech et le business du streaming et de l’OTT sur Streaming Radar. Data intelligence et IA, freelance. Intelligence de marché : lens.streaming-radar.com. Réserver un appel : bostral.com/call.