Streaming Radar Stories n° 10. Paris, Perpignan, Santa Monica, Cologne. Octobre 2026.
Sur les 95,9 millions d’utilisateurs que Snap déclare dans l’Union européenne, 28,8 millions sont français. 30 %.
Le 10 octobre 2018, Snap lance des séries verticales scénarisées, commandées à des maisons de production américaines, six semaines avant la première série verticale de studio de la plateforme chinoise iQiyi. Quatre ans plus tard, il arrête de les financer.
Le 25 mai 2026, Snap met fin aux accords de partage de revenus qui le liaient aux médias publiés chez lui.
Trois faits, une seule histoire : qui paie pour mettre de la vidéo dans le temps que les Français passent sur Snapchat.
Le temps
En mars 2026, l’Arcom, le régulateur français de l’audiovisuel et du numérique, publie son observatoire des plateformes. Snapchat y est la plateforme la plus longtemps consommée en France : près de 22 heures par visiteur et par mois. Chez les 12-17 ans, près de 51 heures en 2025, contre 33 heures et demie en 2022. TikTok, dans la même tranche, est descendu de 34 heures à 25.
Médiamétrie compte les gens plutôt que les heures. En août 2026, 19,9 millions de Français ouvrent Snapchat chaque jour, contre 11,3 millions pour TikTok. Chez les 15-24 ans, Snapchat et Instagram sont à égalité en usage quotidien, 5,7 millions chacun, loin devant TikTok (3,8 millions).
Voilà pour l’audience disponible. L’audience qui regarde de la vidéo est une autre affaire. Le rapport annuel de We Are Social et Meltwater, publié en janvier, mesure le temps passé dans les applications Android d’un panel : TikTok y occupe 1 h 30 par jour contre 30 minutes pour Snapchat, et une session dure 13 minutes sur TikTok, moins de 3 sur Snapchat. L’Arcom part du panel de Médiamétrie, tous écrans confondus, et rapporte le temps au visiteur ; les deux mesures ne donnent pas le même premier. Elles disent que, sur Snapchat, on vient souvent et on reste peu.
C’est la même chose ailleurs. Dans l’enquête de Pew Research auprès de 1 458 adolescents américains, Snapchat est l’application où l’on va d’abord pour garder le contact avec ses amis et sa famille, environ deux utilisateurs sur trois. En France, la sociologue Rosa Maria Bortolotti, qui a consacré sa thèse aux usages numériques des jeunes des quartiers populaires, m’a donné la raison du choix :
« la principale raison qui amène les jeunes à occuper Snapchat, c’est notamment l’absence de la présence des adultes et notamment des adultes de leur famille sous cette application. »
Rosa Maria Bortolotti, CéRIES, Université de Lille, réponse du 14 octobre 2026
Une messagerie choisie contre Facebook, où sont les parents, et qu’on ne quitte plus : « Quand on reçoit un snap, on doit répondre par un snap, mais pas juste un “vu”, sinon ça veut dire “je te snobe” », disent des lycéens normands à deux chercheuses. Sophie Jehel, chercheuse à Paris 8, appelle cela une « industrialisation des émotions où l’entreprise joue sur les codes de l’amitié pour monétiser l’amitié ».
Snap vend ce temps-là aux annonceurs, et il a fait mesurer son argument. Une étude qu’il a commandée à l’institut eye square dans 13 pays, dont la France, conclut que trois Snapchatters sur quatre jugent leur temps sur l’application « significatif », et que le souvenir spontané d’une marque passe de 16 % avec une vidéo seule à 36 % quand on y ajoute un filtre de réalité augmentée et une publicité dans la messagerie. L’étude dit où Snap place sa valeur : dans la conversation.
Toute l’histoire de Snapchat en France tient à ce décalage. L’application possède un temps énorme, découpé en sessions de moins de trois minutes, et passe dix ans à chercher qui paiera pour y mettre de la vidéo.
Snap Originals
Le 15 septembre 2016, Snapchat ouvre en France Discover, un kiosque d’éditions quotidiennes réalisées par huit médias : Le Monde, Paris Match, L’Équipe, Melty, Cosmopolitan, Vice, Konbini et Tastemade. L’application revendique alors 8 millions d’utilisateurs quotidiens en France. Le Monde a monté une équipe de 7 personnes.
« Dans Snapchat, nous sommes sur une ligne de crête permanente entre le surmoi très sérieux du Monde et la nécessité d’être un peu plus fun. »
Jean-Guillaume Santi, chef du pôle Snapchat au Monde, Libération, 15 septembre 2016
Olivier Laffargue a ensuite dirigé ce service. Il m’a répondu par écrit le 14 octobre, et sa réponse décrit un modèle de distribution plus qu’un modèle de revenus :
« Snapchat nous permettait d’être directement mis en contact avec les 8 millions d’utilisateurs de l’époque, sans algorithme, sans avoir besoin d’être suivis au préalable, comme c’était le cas pour Instagram. »
Olivier Laffargue, Le Monde, réponse écrite du 14 octobre 2026
Plus de 100 000 lecteurs uniques par jour et par édition dès le départ, selon lui, 400 000 à 450 000 en moyenne « à certaines périodes », un peu plus de la moitié sous 25 ans. L’argent passait par un accord de partage des revenus publicitaires « qui permettait des rentrées stables ». Il ne donne aucun montant, au nom de « la confidentialité de nos contrats », et déplace la question :
« La question de la rentabilité n’était donc pas un objectif en soi. »
Olivier Laffargue, 14 octobre 2026
Le rendement est venu dix ans plus tard, ailleurs : « on a constaté de fortes progressions dans les prises d’abonnement sur la tranche d’âge la plus jeune ». Il juge la part du service dans ces abonnements « substantielle ». En 2017, Emmanuel Alix, à L’Équipe, en disait plus aux Cahiers du journalisme : « On a connu deux mois depuis le lancement où on a généré autant de revenus que de coûts. Mais bon le mois d’après ce n’était plus le cas quoi. »
En 2018, Snap passe de l’édition à la vidéo commandée, sur deux fronts. Le 10 octobre, à Santa Monica, il lance les Snap Originals, ses premières séries scénarisées et ses séries documentaires, produites par Bunim/Murray, la société des frères Duplass et Makeready. Des épisodes de 5 minutes en moyenne, filmés en vertical, feuilletonnés. Dans Class of Lies, deux colocataires qui animent un podcast de faits divers enquêtent sur la disparition de leur meilleure amie. The Dead Girls Detective Agency est un « soap surnaturel » : une morte doit découvrir pourquoi elle est morte. Les marques achètent des publicités de 6 secondes, impossibles à passer, au milieu des épisodes. La plateforme chinoise iQiyi mettra en ligne sa propre série verticale de studio le 26 novembre, six semaines plus tard. Le 19 novembre, en France, Snap ouvre les Shows, des émissions de cinq minutes en moyenne, avec 13 éditeurs et 18 programmes : BFMTV, France Télévisions, Konbini, Loopsider, Golden News pour le groupe M6, Mediawan Thematics, l’Olympique de Marseille, Webedia.
Un an plus tard, les éditeurs font le bilan devant Snap. Dorothée Topin, de France Télévisions :
« Les codes narratifs pour Snapchat sont tellement forts que chez FranceTV Slash, on pense désormais “Snap First” puis on adapte éventuellement pour d’autres plateformes sociales. »
Dorothée Topin, France Télévisions, Méta-media, 28 novembre 2019
Julien Mielcarek, qui dirige alors la rédaction de BFMTV.com, donne un chiffre de sa rédaction : « On touche 800.000 spectateurs uniques par épisode, donc plus que sur l’antenne à certaines heures. »
Les séries trouvent leur public. En juin 2019, Observer rapporte que 28 millions de spectateurs ont regardé la finale d’Endless Summer, la série documentaire du lancement. Sean Mills, alors directeur des contenus de Snap, en tire une leçon de programmateur :
« Serialized content is working. People are subscribing, they’re coming back to watch the shows at the cadence we’re distributing them. »
Sean Mills, Snap, à The Hollywood Reporter, cité par Observer, juin 2019
J’analyse le vertical drama comme l’assemblage de quatre pièces. En 2018, Snap en avait trois : un cadre pensé pour le téléphone, un récit feuilletonné, des producteurs de télévision. Il lui manquait la quatrième : faire payer le spectateur pour débloquer l’épisode suivant, à l’endroit où le précédent l’a laissé en suspens. Ses séries vivaient de publicité de marque. Les plateformes chinoises, qui produisaient déjà des formats courts, ont branché le paiement à l’épisode et en ont fait une industrie.
Le 31 août 2022, Evan Spiegel écrit à ses équipes qu’il supprime environ 20 % des postes. La lettre, déposée à la SEC, dit aussi :
« we have made the decision to discontinue our investments in Snap Originals, Minis, Games, and Pixy, among other areas. »
Evan Spiegel, lettre aux équipes de Snap, 31 août 2022
La même lettre lance la fermeture de Zenly, l’application parisienne rachetée en 2017. La présentation aux investisseurs publiée le même jour chiffre l’économie à environ 50 millions de dollars par an de coûts fixes de contenu, et dit qui remplira l’écran à la place : « content created by our partners and by creators ». Les partenaires, dans le vocabulaire de Snap, sont les médias de Discover et des Shows. Des deux, il ne restera que les créateurs.
25 mai
Le 25 mai 2026, Snap ferme les Shows et met fin aux accords de partage des revenus. Selon le résumé qu’en a fait une agence qui accompagne des éditeurs, les partenaires éligibles basculent vers un programme de monétisation unique, celui des créateurs. Les abonnés des comptes de médias sont repris, les épisodes déjà publiés ne le sont pas. Les médias ne sont pas exclus : ils perdent leurs contrats propres et passent aux mêmes règles que les créateurs.
Le compte de résultat le montrait avant les éditeurs. Dans son rapport trimestriel du deuxième trimestre 2026, déposé à la SEC, le régulateur boursier américain, Snap écrit qu’il reverse aux partenaires « une partie » de ce que paient les annonceurs pour les publicités placées dans leurs contenus. Ces coûts de partenaires de contenu, médias et autres partenaires confondus, pour le monde entier, tombent de 152 à 115 millions de dollars sur un an. Moins un quart.
La voix d’éditeur la plus nette, depuis, vient de Londres. Pink News, un média LGBTQ+ qui tirait de Snapchat « une large majorité » de son revenu, prévoit une baisse de 80 à 90 % de ce revenu, propose de supprimer 9 à 11 postes sur 25 et ferme son bureau en novembre, selon un document interne lu par Press Gazette.
« Many major publishers have already transitioned; as one of the platform’s larger publishers, we’re now realigning our business to the new model. »
Porte-parole de Pink News, Press Gazette, 20 août 2026
Les éditeurs français avaient pris leurs distances plus tôt. Paris Match a quitté Discover en août 2020. Son directeur du numérique, Olivier Lendresse, au Journal du Net :
« Les charges sont devenues trop importantes par rapport aux revenus générés. »
Olivier Lendresse, Paris Match, février 2021
Dans le même article, Julien Laroche-Joubert, alors directeur du numérique du Monde, trouvait le prix des mille impressions « un peu plus bas » quand Snap vendait lui-même, et regrettait que la plateforme ne permette pas « de faire d’attribution simple », c’est-à-dire de savoir quelle publicité avait déclenché quel achat. Melty, à l’inverse, en tirait plus d’un million d’euros par an. Le Monde a d’abord changé de format. En 2021, après un an d’essais sur TikTok, son service Snapchat est passé à la vidéo, conseillé par Snap, qui restait alors la priorité du journal. La distribution a changé ensuite. À la rentrée 2022, après des tests, Le Monde a cessé de compter sur Snapchat seul pour toucher les jeunes et a publié sur toutes les plateformes qu’ils utilisaient, Snapchat compris. C’est ce moment qu’Olivier Laffargue appelle « l’âge d’après Snapchat ». Le service, devenu « Vidéos verticales », a compté jusqu’à douze personnes.
Payé à la vue
Le 10 juin 2025, Nasser Sari, connu sous le nom de Nasdas, est entendu sous serment par la commission d’enquête de l’Assemblée nationale sur les effets de TikTok. Il est venu parler de TikTok. Il parle d’autre chose.
« Ma source principale de revenu, c’est Snapchat, un autre réseau. Sur TikTok et sur les plateformes comme Instagram, je gagne très peu d’argent. »
Nasdas, audition à l’Assemblée nationale, 10 juin 2025
Il fait, « en toute modestie », 2 à 3 millions de vues en une heure, et 87 % de son public est majeur. Son feuilleton quotidien tourné depuis Perpignan, avec un quartier pour décor et des distributions d’argent pour chute, je l’ai raconté en juillet dans Le dernier loup-garou.
Ce que Snap paie, et comment, s’est construit par étapes. En novembre 2020, pour lancer Spotlight, son fil de vidéos courtes recommandées, il promet aux créateurs « over 1 million USD every day ». La cadence descend en quelques mois à des millions par mois, puis par an. Le 31 janvier 2025, ce fonds est terminé. Entre 2021 et 2023, la ligne de partage de revenus avec les créateurs et partenaires reste plate dans les comptes : 679 millions de dollars en 2021, 682 en 2022, 675 en 2023. Sur ces trois ans, Snap a arrêté de payer la production sans réduire ce qu’il reversait sur la diffusion.
Aujourd’hui, l’entrée se fait sur invitation, dans un programme de monétisation dont la page d’aide française donne les conditions : 50 000 abonnés, 15 000 heures de visionnage sur 28 jours dont 3 000 sur Spotlight, 18 ans, et le statut de Snap Star, le badge des comptes publics vérifiés. La publicité placée entre les stories et dans Spotlight est partagée. Le tarif, une spécialiste de la communication numérique l’a donné à BFM Tech en mars 2026 :
« On va être entre 10 et 30 centimes pour 1.000 vues. »
Anaïs Loubère, BFM Tech, 15 mars 2026
Pour un producteur, la traduction est brutale. À ce tarif, un million de vues rapporte entre 100 et 300 euros. Le volume vient de l’endurance : HMI, 29 ans, dit faire « 40 minutes à 1 h 20 de story par jour », sur « le réseau de la street ».
Il existe des acteurs pour qui le modèle a payé davantage. Shady Dnaf, fondateur de l’agence américaine Sunny State, raconte à Net Influencer que Snap offrait aux créateurs de Shows 50 % des revenus, de 10 000 à 100 000 dollars par mois. Son agence a produit plus de 80 Shows, déclare 10 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel et a été vendue. En France, l’équivalent est une équipe autour d’un créateur. Samos, de la Team Nasdas, à Made in Perpignan :
« Aujourd’hui, j’ai un manager, je suis sous contrat et je gagne ma vie avec ça. […] Mes enfants, j’aimerais qu’ils aient un métier plus fiable qu’influenceur quand même, avocat, par exemple. »
Samos, Team Nasdas, Made in Perpignan, 2021
Snap ajoute des caisses à côté de la vue. Les abonnements payants aux créateurs, annoncés le 17 février 2026, s’ouvrent sur invitation, créateur par créateur, et la France figure parmi les premiers pays visés. Les développeurs de filtres et de jeux sont payés selon l’engagement des abonnés à Lens+, un palier de l’abonnement Snapchat+. Je pense que l’argent que Snap reversait aux médias suit désormais les vues et les abonnés des créateurs.
Spotlight
Snap a déjà essayé de devenir TikTok une fois. En 2017, Evan Spiegel se rend au siège de ByteDance à Pékin, avant le lancement de TikTok. Forbes a reconstitué la suite : un projet interne baptisé Cheetah range l’application par algorithme et non plus par ordre chronologique. Plus d’un million d’utilisateurs signent une pétition, Kylie Jenner se plaint, Spiegel s’excuse dans un mémo de 6 000 mots et revient presque entièrement en arrière. Spotlight, lancé en 2020, est la seconde tentative, rangée dans un onglet à part pour ne plus toucher à la messagerie.
En août 2025, Snap annonce plus de 550 millions d’utilisateurs mensuels sur Spotlight, un temps passé en hausse de 23 % sur un an.
« Time spent on Spotlight grew 23% year-over-year in Q2 and now contributes more than 40% of total time spent watching content. »
Snap, lettre aux actionnaires, août 2025
Plus de 40 % du temps passé à regarder des contenus dans Snapchat passe par un fil recommandé qui ressemble à celui de TikTok. Je pense que le 25 mai découle de cette ligne : Snap paie désormais le fil qui retient, plus le kiosque. Au premier trimestre 2026, la croissance du temps passé tombe à 11 %, pendant que les publicateurs affluent, plus 61 % dans le monde selon Snap.
Ce que Spotlight fait aux prix, Snap l’écrit lui-même. Au quatrième trimestre 2025, le volume d’impressions publicitaires augmente d’environ 14 %, « tiré en grande partie » par les Sponsored Snaps et Spotlight, et le prix moyen des mille impressions baisse de 8 %. Au premier trimestre 2026, il baisse de 12 %, et Snap en donne la cause :
« These dynamics are driven by the rapid growth in Sponsored Snaps, as well as a mix shift in impression delivery toward Spotlight. »
Snap, lettre aux actionnaires, mai 2026
La vidéo courte fait vendre plus d’impressions, moins chères à l’unité. Snap qualifie pourtant ces emplacements de placements « à plus forte marge », qui ont porté sa marge brute à 59 %.
En France, les sessions de moins de trois minutes décrivent une messagerie. Grégory Gazagne, qui dirige Snap en France, place l’argument de son bilan 2025 ailleurs, à J’ai un pote dans la com :
« Nous voyons aussi l’émergence de beaucoup de vidéos d’IA sur d’autres plateformes, souvent du fake à grande échelle, mis à disposition des utilisateurs. Chez Snapchat, nous recentrons l’expérience sur des valeurs simples : connexion, humanité, échange. »
Grégory Gazagne, Snap France, décembre 2025
En août 2026, MediaPost rapporte que Snap fait désormais passer dans ses recommandations Spotlight les vidéos faites par des humains avant celles entièrement générées par l’IA. Faute de battre TikTok sur le temps, Snap se distingue par l’origine de la vidéo.
Le canal
Le 21 septembre 2026, Snap publie avec Ipsos une étude intitulée « The New Soap Opera ». Elle porte sur les séries courtes verticales, le vertical drama, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Arabie saoudite. Snap y vend une seule chose : il serait le meilleur endroit pour trouver les spectateurs qui téléchargent une application de séries et paient. D’après Net Influencer, qui a lu le rapport, 32 % des spectateurs de séries courtes sur Snapchat ont téléchargé une application après une publicité ou un extrait vu sur Snapchat, contre 28 % ailleurs. Snap annonce une dépense de plus de 50 dollars par mois, déclarée par les spectateurs et sans doute répartie sur plusieurs applications. Une mesure d’une autre nature, chez RevenueCat, éditeur d’outils d’abonnement, donne environ 24 dollars encaissés le premier mois par payeur pour l’application médiane de séries courtes. Les deux chiffres ne se comparent pas ; le second est mesuré.
La Snap des Originals a renoncé à produire du vertical drama. Celle de 2026 veut vendre les spectateurs à ceux qui en produisent. Le marché existe. Aux États-Unis, de janvier à septembre 2025, les applications de séries courtes ont placé 16 % de leur dépense publicitaire sur Snapchat, derrière Facebook (25 %) et TikTok (19 %), devant Instagram (8 %) et YouTube (2 %), selon Sensor Tower cité par Digiday.
Le mouvement dépasse les séries. Snap vend aux applications des formats de performance : des Playables, mini-jeux publicitaires jouables sans quitter Snapchat, regroupés avec les Sponsored Snaps dans une offre baptisée App Power Pack. Au quatrième trimestre 2025, le revenu de ces optimisations pour les applications progresse de 89 %. Ce sont des chiffres mondiaux.
En France, j’ai interrogé en septembre Hugo Brisbois, cofondateur de Sweetz, une application française de séries courtes, pour Streaming Radar. Sweetz va chercher ses utilisateurs sur TikTok, chez Meta et chez Google. Sur Snapchat, il concède : « c’est effectivement un petit peu sous-exploité, mais ça reste un canal d’acquisition complet ». Les chaînes publiques l’utilisent pour leur propre fiction verticale : la série « P*tain de soirée » de France.tv Slash a cumulé 12,5 millions de vues sur six plateformes, dont Snapchat, selon France Télévisions.
Pour un producteur de vertical drama, Snapchat est donc moins un lieu de diffusion qu’une vitrine d’acquisition : un endroit où l’on achète des installations pour une application où l’on paie l’épisode.
727 annonceurs
Le 20 décembre 2024, Boulanger achète l’écran d’ouverture de Snapchat en France pour une journée entière, une offre que Snap vend à un seul annonceur par jour et par pays. Ce jour-là, selon les chiffres présentés par Boulanger et Snap, l’enseigne détient 74 % de la part de voix publicitaire de son secteur. Un an plus tard, Grégory Gazagne en tire cette leçon : ce type de campagne « justifie aujourd’hui l’accélération du chiffre d’affaires de la plateforme en France ». Ce qui se compte, ce sont les acheteurs.
En 2025, 727 annonceurs actifs sur Snapchat en France. Plus de 20 900 sur Facebook. 2 620 sur TikTok.
Kantar Media, février 2026
19,9 millions d’utilisateurs quotidiens contre 11,3 millions. 727 annonceurs contre 2 620. Ceux qui publient pour les marques ne disent pas autre chose : sur 844 community managers interrogés en France par le Blog du Modérateur en 2025, 5 % jugent Snapchat important, 22 % le rangent parmi les réseaux en perte de vitesse. Gazagne l’avait reconnu en décembre 2024 à Influencia :
« Nous n’avions pas, jusque-là, autant mis d’efforts sur la commercialisation pour répondre aux enjeux des marques. »
Grégory Gazagne, Snap France, décembre 2024
L’écart tient à la mesure autant qu’à l’effort. Savoir quelle publicité a fait vendre, ce que Laroche-Joubert ne trouvait pas en 2021. En juin 2024, une étude de l’agence tigrz.paris classait Snapchat deuxième plateforme sociale pour l’e-commerce en France, avec un taux de conversion doublé en un an et aligné sur celui de Meta. Depuis, TikTok Shop, qui vend directement dans l’application, a ouvert en France le 31 mars 2025. Le classement de 2024 se faisait sans lui.
Pour la notoriété, Snap vend un argument de télévision. Gazagne, en mai 2025, à propos d’une opération de McDonald’s autour de la Ligue 1 : « En une journée, on a touché un niveau d’audience de 12 millions d’utilisateurs. À titre de comparaison, celui d’un prime time TV oscille entre 4 et 6 millions de personnes. » La comparaison met en regard une journée et une soirée (c’est celle du vendeur). Elle dit à qui Snap parle : à des directeurs médias qui achètent de la couverture comme ils achetaient des écrans de télévision. J’ai passé assez d’années côté télévision pour reconnaître le geste.
Les formats ont suivi. Les Sponsored Snaps, des publicités envoyées dans la messagerie comme un message d’ami, arrivent en France le 8 juin 2026, ce qui revient à vendre enfin la conversation. Les Promoted Places, des épingles payantes sur la Snap Map, la carte née du rachat de la start-up parisienne Zenly en 2017, ont touché plus de 9 millions de personnes pour McDonald’s en un mois et demi, selon Snap. Carrefour achète les cinq espaces publicitaires de l’application pour une même campagne en septembre 2026.
Et Snap vend de plus en plus autre chose que de la publicité. Celle-ci pesait 96 % de son chiffre d’affaires en 2023, 87 % en 2025. Au deuxième trimestre 2026, la publicité monte de 9 %, les autres revenus, abonnements surtout, de 85 %. Plus de 25 millions de personnes paient dans le monde ; Snapchat+ coûte 3,99 euros par mois sur l’App Store français.
Reste l’Europe, où la France pèse 30 % des utilisateurs de l’Union. Au deuxième trimestre, Snap y gagne 353,8 millions de dollars, en hausse de 33 %, pendant que ses utilisateurs quotidiens européens baissent de 2 %, à 98 millions. (Ces 98 millions couvrent une Europe plus large que l’Union, en utilisateurs quotidiens ; les 95,9 millions déclarés à Bruxelles sont des mensuels de l’Union seule.) Le revenu par utilisateur, que Snap calcule en divisant le revenu du trimestre par la moyenne des utilisateurs quotidiens, y est de 3,62 dollars, contre 10,26 en Amérique du Nord. Un Européen rapporte à Snap environ trois fois moins qu’un Nord-Américain, et c’est cet écart que Snap tente de réduire.
28,8 millions
En août 2014, Snapchat est dans le trio de tête de l’App Store français, comme en Suède, en Australie, au Canada, aux États-Unis ou au Royaume-Uni. Douze ans plus tard, l’écart est là. Dans sa déclaration au titre du DSA, le règlement européen sur les services numériques, pour le premier semestre 2026, Snap compte 28,8 millions d’utilisateurs en France, 19,5 millions en Allemagne, 3,6 millions en Italie, 3,3 millions en Espagne.
Ce qui a fait de la France un marché pour Snap se lit dans les chiffres. Une population jeune et nombreuse y est chaque jour, collèges et quartiers compris. Il existe une lecture paresseuse de cette audience : jeune et populaire, donc peu solvable. Ceux qui paient pour l’atteindre y viennent pour des raisons très différentes. Kantar Media a relevé les annonceurs les plus présents sur Snapchat en France en 2025 :
« Parmi les acteurs les plus présents, on retrouve Temu, le Ministère de la Culture/Communication, Zalando, Yoplait, Chicken Street, Boursobank, Metropolitan Filmexport ou encore Ocapiat. »
Kantar Media, février 2026
Chaque nom dit qui l’on veut toucher. Temu vend à bas prix. Chicken Street est une chaîne de restauration rapide. Boursobank cherche des premiers comptes bancaires. Metropolitan Filmexport distribue des films en salle, où les moins de 25 ans sont le public qui se déplace. Le ministère de la Culture parle à des lycéens. Ocapiat, l’organisme qui finance la formation dans l’agriculture et l’agroalimentaire, recrute des apprentis. Les enseignes qui achètent les gros formats sont de la même famille : Boulanger, Auchan, Carrefour, McDonald’s.
Rosa Maria Bortolotti m’a donné l’autre côté du même budget. Pour une famille des quartiers qu’elle a étudiés, Snapchat commence par un téléphone, « au minimum 300 euros, 200 euros », puis un forfait, 12 euros par mois pour les moins chers. Certains parents ont « dû faire un crédit pour acheter le téléphone ». Une famille qui s’endette pour un téléphone a fait passer cet achat avant d’autres. Et l’audience vieillit avec l’application : Snap dit que l’âge moyen de ses utilisateurs français est de 35 ans.
Il y a un second étage, et il est parisien. En 2016, Geoffrey Perez ouvre le bureau de Snap à Paris, le premier hors des pays anglophones, pour convaincre les marques de luxe, selon le résumé du Podcast du Luxe. Il dirige aujourd’hui le luxe de Snap pour le monde. Les maisons achètent : Gucci lance en février 2026 un filtre publicitaire généré par IA diffusé en France ; Chopard, BOSS et Lancôme partagent en décembre 2025 un village d’hiver en réalité augmentée ; la Lens « Musée virtuel » de Jean Paul Gaultier revendique 14,8 millions de personnes touchées en une journée. Le luxe achète une fabrication en réalité augmentée, que Snap produit à Paris dans un atelier, l’AR Studio, que son premier directeur décrivait en 2022 comme « un centre de coût, pas de profit ».
Mon avis, donc : la France est un marché pour Snap parce que l’application y tient chaque jour une population jeune et nombreuse, que les médias traditionnels touchent mal, et qui consomme. Snap la vend en volume à la grande consommation, à l’unité aux maisons de luxe, et de plus en plus en installations aux applications.
Les fonctions
Le 8 octobre 2026, devant le lycée Paul-Cornu de Lisieux, deux élèves expliquent à Ouest-France comment se monte un blocage : « On s’organise majoritairement grâce à Snapchat, on a plusieurs groupes de 201 personnes. » 201, c’est la taille maximale d’un groupe sur Snapchat.
Les groupes, l’éphémère, la carte : ce sont les fonctions qui font les 22 heures, et celles que l’État regarde. Après les émeutes de 2023, le Sénat écrit que la Snap Map « a facilité la coordination des pillages et des rassemblements » ; en annexe, Snap chiffre ce que ces nuits lui ont coûté, « une équipe de plus de 100 personnes », 17 340 signalements traités, 2 007 retraits. Le 26 mars 2026, la Commission européenne ouvre contre Snap une procédure formelle au titre du DSA sur la protection des mineurs. En France, le texte qui remplace la loi censurée le 14 août, notifié à Bruxelles le 14 septembre, vise les réseaux à « fonctionnalités nocives ».
Le risque touche déjà la publicité. Fin septembre 2026, le tribunal régional de Cologne donne raison à la fédération allemande des consommateurs : le chatbot de Snapchat, My AI, ne peut pas exploiter les conversations pour cibler la publicité sur la foi de cases de consentement précochées. Selon heise, Snap explique lui-même qu’il se sert de tout ce que contiennent ces échanges pour choisir les publicités. Le jugement n’est pas définitif.
« Ce n’est pas l’accès qu’il faut interdire, c’est la fonctionnalité qui rend ces outils dangereux. »
Catherine Morin-Desailly, sénatrice, Public Sénat, 19 octobre 2026
À mon avis, pour Snap en France, le risque réglementaire et le risque commercial portent sur les mêmes fonctions : la conversation que les Sponsored Snaps viennent de mettre en vente, la carte où McDonald’s achète ses épingles, le chatbot qui lit les échanges.
Ce qui pourrait me donner tort
Ce que j’écris sur l’argent de Snap en France passe par l’Europe, par des déclarations de Snap et par des campagnes présentées ensemble par l’annonceur et le vendeur. Ces sources suffisent à prouver qu’il y a un marché : 727 annonceurs actifs en 2025, de Temu à Boursobank, plus les maisons de luxe. Elles n’en donnent pas la taille en euros, parce que Kantar compte des marques.
Deux mouvements portent ma lecture, et ils sont mondiaux. Je pense que ce que Snap reverse glisse des médias vers les créateurs, mais ses comptes ne séparent pas les deux. Ce que Snap encaisse vient de plus en plus des applications qui achètent des installations. Les études qui disent Snapchat efficace pour l’un et l’autre sont commandées par Snap.
Je ne sais pas pourquoi Snapchat a pris en France plutôt qu’en Italie. Les hypothèses s’empilent : forfaits mobiles bon marché depuis 2012, messagerie que WhatsApp n’aurait pas occupée ici comme en Espagne ou en Italie, mode née en banlieue et reprise en centre-ville. La sociologue Margot Déage mesurait en 2018 que près des deux tiers des collégiens de banlieue parisienne préféraient Snapchat, contre 38,5 % au centre de la capitale. Aucune de ces hypothèses n’a été comparée entre pays.
Enfin, aucune mesure publique ne ventile l’audience française par revenu, et aucune ne dit quelle part des 22 heures va à la vidéo.
Chute
22 heures par mois. C’est l’actif que Snap a constitué en France, à partir de groupes de classe et de réponses qu’on ne laisse pas en « vu ».
La vidéo qu’il voulait y mettre, il l’a d’abord fait financer par les médias, qui y trouvaient des lecteurs neufs. Il a commandé ses propres séries, et il a arrêté en 2022. Il paie aujourd’hui des créateurs à la vue, et il vend ce temps à 727 annonceurs, à des maisons de luxe et aux applications de séries courtes que la Chine a industrialisées depuis.
Le 25 mai, les médias ont perdu leur contrat. Les 22 heures n’avaient jamais été les leurs.
Ludovic Bostral. 25 ans de streaming : M6 Replay, Afrostream (Y Combinator S15), Majelan, TRACE+. Analyste indépendant, fondateur de Streaming Radar.
Newsletter : www.streaming-radar.com
Rapports et données : lens.streaming-radar.com
Vertical drama au quotidien : www.verticaldrama.tv
Me parler : www.bostral.com, ou directement www.bostral.com/call
Chaque semaine, qui monte, qui capte, qui se fait rattraper : c’est Streaming Radar. Si ce que les plateformes vendent de notre temps vous intrigue, c’est là que ça se passe.