L'essor de la publicité dans le streaming : entre FAST, AVOD et modèles hybrides
Le streaming vidéo opère sa révolution publicitaire. Après des années de domination du modèle par abonnement, l'industrie bascule vers une économie où la publicité reprend ses droits, redéfinissant au
Souvenez-vous de cette époque bénie où l'on payait Netflix pour ne plus voir de publicités... avant de payer Netflix moins cher pour en revoir. L'ironie est savoureuse : après avoir révolutionné la télévision en supprimant les coupures pub, voilà que le streaming réinvente... la publicité ! C'est un peu comme si, après avoir inventé la voiture électrique, Tesla nous proposait un modèle hybride fonctionnant au charbon. Mais ne vous y trompez pas : cette régression apparente cache une transformation profonde du paysage médiatique.
Un marché en quête de nouveaux revenus
La vidéo numérique connaît une transformation majeure. Longtemps dominé par les modèles d'abonnement pur (SVOD), le streaming entre désormais dans une ère où les revenus publicitaires deviennent centraux, avec l'émergence rapide des formats AVOD (Advertising-based Video On Demand) et FAST (Free Ad-supported Streaming TV).
Pourquoi cette bascule ? State of the Screens nous livre un indice frappant : les CPM sur la TV connectée peuvent désormais atteindre 100$, témoignant de l'appétit des annonceurs pour ces nouveaux territoires d'expression. Cette flambée des prix s'explique par une fragmentation croissante de l'audience et la difficulté grandissante à capter l'attention des téléspectateurs.
En parallèle, les marques investissent massivement dans la mesure d'efficacité via l'incrementality. INCRMNTAL a récemment publié un rapport faisant état de cette tendance qui permet aux annonceurs de distinguer les effets réels de leurs campagnes publicitaires de ceux induits naturellement par la notoriété de leur marque.
Le public dit "oui" à la publicité (sous conditions)
Contrairement à une idée reçue tenace, les utilisateurs semblent prêts à accepter davantage de publicité dans leur expérience de streaming. La condition ? Y trouver un bénéfice tangible, comme un abonnement moins cher ou l'accès à un catalogue plus fourni.
Une étude citée par State of the Screens révèle que plus de 60% des abonnés SVOD seraient disposés à tolérer plus de publicité en échange d'une réduction tarifaire. Plus révélateur encore : les plateformes ayant introduit des formules avec publicité n'ont pas constaté d'augmentation significative du taux de désabonnement.
Les Echos confirment cette tendance : les formules avec publicité lancées par Netflix et Disney+ n'ont pas entamé la satisfaction des utilisateurs ni la perception de qualité du service.
Dans la région MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord), cette tendance est encore plus marquée. Selon une analyse publiée sur LinkedIn, les audiences y sont particulièrement réceptives aux modèles AVOD/freemium, à condition que l'expérience publicitaire reste fluide et non intrusive.
Le rapport INCRMNTAL souligne également un point crucial : l'émergence de formats publicitaires interactifs contribue à réduire la perception négative des annonces dans les offres AVOD ou hybrides.
FAST : Quand la TV linéaire fait peau neuve
Les chaînes FAST s'imposent comme un nouveau paradigme de la télévision linéaire. Gratuites, thématiques et facilement intégrables aux Smart TVs, elles séduisent des audiences parfois lassées du choix infini proposé par les plateformes SVOD.
L'exemple récent le plus frappant ? Le succès de YouTube avec la NFL, offrant un match gratuit des Chargers en semaine 1, comme le rapporte The Athletic. Cette stratégie illustre parfaitement comment les grands acteurs du streaming intègrent désormais les principes du FAST à leur offre.
L'hybridation : le meilleur des deux mondes
Apple TV+, Netflix, Disney+, Prime Video : tous les géants du streaming explorent ou ont déjà adopté des modèles hybrides, combinant abonnements avec ou sans publicité. Cette hybridation répond à un double impératif : relancer la croissance stagnante des abonnements et s'adapter aux différents segments de marché.
Dans les régions MENA, Heba Alsamt observe sur LinkedIn que les modèles AVOD et SVOD "glissent progressivement vers une convergence", poussés par un pouvoir d'achat qui incite les plateformes à proposer des options freemium attractives.
La révolution technologique : SSAI et SDAI
La montée en puissance du SSAI (Server-Side Ad Insertion) et du SDAI (Smart Dynamic Ad Insertion) transforme radicalement l'expérience publicitaire. Ces technologies permettent une personnalisation accrue des campagnes, sans perturber l'expérience utilisateur, ouvrant la voie à des formats interactifs comme le click-to-buy ou la shoppable TV.
L'IA joue également un rôle croissant dans cette révolution. En France, la startup Sparteo illustre cette tendance en aidant les médias à optimiser leurs revenus grâce à l'IA générative appliquée à l'adtech, comme le rapporte MNTD.fr.
La riposte des chaînes traditionnelles
Face à la montée en puissance de YouTube, TikTok ou Netflix, la télévision linéaire ne s'avoue pas vaincue. En France, Les Echos observent qu'elle résiste grâce à une offre gratuite et à un ancrage culturel fort.
Au Royaume-Uni, Channel 4 adopte une stratégie sociale particulièrement offensive pour cibler la génération Z sur TikTok et Instagram, comme le détaille The Guardian. Les chaînes traditionnelles s'adaptent en fusionnant branding et storytelling, à l'image de McDonald's et ses micro-dramas sur mobile évoqués par Sunil Joy sur LinkedIn.
Vers une publicité éditorialisée et programmable
La publicité dans le streaming ne se conçoit plus comme une interruption, mais comme une partie intégrante de l'expérience. Les technologies SSAI/SGAI, l'exploitation des données first-party des plateformes, l'émergence des formats narratifs (shorts, multiview, micro-fictions) et la convergence AVOD/SVOD ouvrent la voie à une publicité plus fluide, mieux ciblée et résolument native.
La performance des systèmes d'insertion publicitaire comme celui de Yospace - qui a géré près de 6 milliards de publicités pendant l'Euro 2024, comme le rapporte NewscastStudio - illustre parfaitement l'échelle à laquelle l'industrie opère désormais. L'émergence du SGAI promet d'améliorer encore cette efficacité, notamment pour les plateformes qui cherchent à maximiser la valeur de leur inventaire publicitaire.
En 2025, comme le prédit Tim Sewell de Yospace sur Advanced Television, "nous verrons un réel désir d'extraire la valeur maximale de l'inventaire publicitaire", avec une attention particulière portée aux métriques en temps réel et à la transparence.
Pour les plateformes, l'enjeu est désormais de monétiser l'attention de façon durable, ce qui passera par un équilibre subtil entre technologie, création de valeur et respect de l'expérience utilisateur.