La fragmentation des OS TV : défis et opportunités
Les pubs explosent, mais la fragmentation ralentit l'adoption
Pourquoi c’est important : L’explosion de la publicité sur les Connected TVs
Le marché de la publicité sur CTV connaît une croissance fulgurante : selon l’IAB 2025 Digital Video Ad Spend & Strategy Report, les dépenses publicitaires CTV aux États-Unis atteindront 26,6 milliards de dollars en 2025, en hausse de 13,8 % par rapport à 2024¹². En Europe, l’AdEx Benchmark Report 2024 de l’IAB Europe révèle que le segment CTV a bondi de 23,5 % en 2024, surclassant la vidéo sociale et l’audio¹³. Cette explosion est portée par l’adoption massive de l’achat programmatique et des plateformes self-serve : 68 % des annonceurs considèrent le CTV comme un canal « must-buy » pour 2025¹⁴.
1. La fragmentation : un défi stratégique
Le dernier rapport de Hub révèle que le marché des OS TV reste éclaté : Roku détient 59 % des appareils, suivi par Samsung (49 %) puis Amazon Fire TV et LG (35 % chacun). Cette dispersion a un impact direct sur la découverte de contenu : seuls 50 % des utilisateurs exploitent une recherche universelle, le reste naviguant séparément dans chaque application ou via des outils externes¹.
Le parc mondial de TV connectées atteindra 4,2 milliards d’unités d’ici 2030, dont près de deux tiers portés par Android TV². Malgré cette croissance, de nouveaux OS émergent pour répondre à des niches régionales ou technologiques, accentuant la complexité pour les développeurs et les annonceurs.
2. Les acteurs clés
(Part de marché US de personnes de 16 à 74 ans, chaque personne peut avoir plusieurs appareils, basé sur cette étude)
Géants établis
Roku OS : leader aux États‑Unis, proposé sur un large panel d’appareils ; fort écosystème d’applications et partenariats OEM.
Samsung Tizen : présent sur 49 % des TV, avec une promesse de sept ans de mises à jour OS pour ses modèles AI (mars 2024+)³.
Android TV / Google TV : flexibilité pour les OEM, intégration native Google ; moteur de deux tiers de la croissance future⁴.
Challengers et niches
TiVo OS : déployé aux US via Sharp en février 2025, se présente comme une plateforme « neutre » et personnalisable⁵.
Ventura OS (The Trade Desk) : OS de Sonos attendu en 2025, misant sur recommandations data-driven et chaînes publicitaires optimisées⁶.
ERRATUM : Sonos a été annulé. Merci Tung de Bedrock Streaming de la précision.
VIDAA et Vewd : intégrés dans de nombreux TV en Europe/Asie, offrent rapidité et accès à 250+ applications locales et globales⁷.
2.2 Quelques intégrateurs et fournisseurs de solutions
Dotscreen : spécialiste français de la monétisation publicitaire et de la mesure d’audience sur CTV, Dotscreen a lancé en mars 2025 « Dotscreen Insights », une plateforme unifiée d’analyse cross‑OS permettant d’agréger les données de visionnage sur Roku, Tizen et Android TV (Dotscreen).
Wiztivi : éditeur européen de middleware TV, Wiztivi a annoncé en avril 2025 la version 7.0 de sa suite interactive, intégrant un SDK React TV et un nouveau module de recommandation IA déployé chez plusieurs opérateurs comme Proximus et Orange (Wiztivi News).
3 Screen Solutions (3SS) : acteur belge spécialisé en UI/UX pour CTV et opérateurs, 3SS a lancé fin 2024 un framework multiplateforme basé sur Flutter for Embedded, utilisé pour la nouvelle interface de Bouygues Telecom TV (3SS Blog).
SoftAtHome : fournisseur français de middleware opérateur, SoftAtHome a dévoilé en février 2025 sa dernière version TV Gate 5.1, avec intégration d’IA pour la recommandation de contenu sur Free et Orange (SoftAtHome Release).
Bedrock Streaming : intégrateur européen de solutions CTV, Bedrock Streaming a déployé en mars 2025 une plateforme end-to-end pour gérer le live le replay et les chaînes FAST, notamment M6+ et Videoland (Bedrock Streaming).
3. Solutions et bonnes pratiques Solutions et bonnes pratiques
Développement multiplateforme : frameworks comme React TV ou Flutter for Embedded permettent de maintenir un seul codebase tout en ciblant plusieurs OS. Pour aller plus loin, consultez les travaux de Jean Dupuy (Ultraviolet.io) sur les bonnes pratiques CI/CD pour les apps TV.
Recherche universelle indépendante : créer une couche de recherche cross-OS pour fluidifier la découverte de contenu, via APIs unifiées ou moteurs externes. Emmanuel Brunet (INRIA) a publié un guide sur l’implémentation de moteurs Elasticsearch pour la TV connectée.
Personnalisation par l’IA : intégrer des algorithmes de recommandation et de navigation vocale pour unifier l’expérience spectateur et optimiser l’insertion publicitaire. Les travaux de Aurélie Jean (chercheuse en IA) sur les pipelines ML pour la recommandation streaming sont une référence.
Standards ouverts et collaboration : adopter HbbTV, DVB‑I ou CTA WAVE et travailler en écosystème OEM–CDN–SSP pour réduire la duplication des efforts. Le rapport de Frédéric Filloux (Media/Google) sur HbbTV 2.0 propose un plan d’action pour les intégrateurs européens.
La fragmentation des OS TV est à la fois un défi et une opportunité : en adoptant une approche stratégique multiplateforme, les professionnels du streaming média peuvent transformer cette complexité en avantage concurrentiel.
Merci Ludovic pour cet état des lieux,
Vous ne parlez pas de Titan OS, qu'en est-il les concernant ?