Hors-Série : La pub TV française bascule en self-service : ad managers, ADCP et IA
Quand la pub TV française a changé d’adresse : témoignage de deux vétérans de M6 Web, 15 ans après les pubs Flash sur set-top boxes
Il y a quinze ans, la pub à la télé se vendait au téléphone.
Je ne dis pas ça pour faire le vieux. Je dis ça parce que j’y étais. En 2009, chez M6, dans les bureaux de Neuilly, on avait réussi un truc dont personne ne parle plus : mettre de la pub pilotée par adserver sur les set-top boxes. Pas de la pub linéaire classique, pas du pre-roll bricolé : de la pub servie dynamiquement, trackée, mesurée. Sur des box opérateurs. En France. En 2009.
On l’avait fait avec Tung Tran-Quang, qui bossait comme moi à M6 Web à l’époque — la filiale qui gérait le web du Groupe M6 et qui deviendra Bedrock Streaming en 2019, puis joint-venture avec RTL Group (Bertelsmann) en 2020, aujourd’hui 450 collaborateurs et 45 millions d’utilisateurs en Europe. On était probablement les premiers en France à avoir fait ça. Le truc, c’est que tout le reste de la chaîne était encore artisanal. La régie M6 Publicité vendait ses espaces en coordination étroite avec nous. On avait mis en place des automatisations pour ingérer les pubs — soit depuis le MAM de M6, soit directement depuis les annonceurs, via un outil qu’on avait baptisé VideoNum. Ça marchait. C’était moche, mais ça marchait.
Et à côté de ça, on vendait très cher des habillages de site. Sur M6 Replay, W9 Replay, 6ter Replay, des “skins” publicitaires en pleine page, réalisés en Flash par une personne dédiée. Chaque habillage était fait main, en ActionScript, testé sur trois navigateurs, livré sur clé USB parfois. Le CPM était astronomique. Les annonceurs adoraient. L’intégrateur Flash un peu moins.
Quinze ans plus tard, Flash est mort, VideoNum est un souvenir, et Tung Tran-Quang m’explique comment l’IA va disrupter l'achat media digital. L’histoire de la pub streaming française tient dans cet arc : du fichier .swf livré par email au protocole ADCP qui achète du programmatique avec un simple prompt.
Le marché français : pas les US, mais le même train
Avant d’aller plus loin, une mise au point nécessaire. La France n’est pas les États-Unis, et il ne faut pas trop les comparer, Minted le rappelait récemment avec Arthur Querou (Vibe.co) et Fabien Magalon (xpln.ai). Aux US, les broadcasters historiques voient leurs recettes pub baisser pour la première fois — les audiences baissaient depuis des années, mais ils compensaient en augmentant les prix. Ce mécanisme vient de casser.
En France, ce n’est pas encore le cas. Mais les signaux sont là. Lidl a décidé de quitter la publicité TV française, quand un annonceur de cette taille lâche le linéaire, ce n’est pas un caprice. Attention cependant à ne pas tout réduire au ROI : le chiffre officiel du SNPTV/Ekimetrics (#ROITV5) reste probant avec 5,9€ de chiffre d’affaires généré pour 1€ investi : meilleur ROI européen (+15% vs les voisins). La décision de Lidl relève davantage d’un choix stratégique global que d’un problème d’efficacité du média. Les co-viewing et événements premium (sport en direct, grandes soirées) restent les bastions où la TV est inattaquable.
Le vrai problème n’est pas que la TV ne fonctionne plus. C’est que TikTok et Instagram sont devenus tellement simples d’accès que les annonceurs comparent. Quand tu peux lancer une campagne Instagram en 15 minutes depuis ton canapé, le brief en 12 pages pour acheter un spot M6 paraît d’un autre siècle. C’est exactement pour ça que les régies sont en train de se transformer.
Et Arthur Sadoun l’a dit sans détour cette semaine : “Hors Publicis, le marché est en déclin.” Publicis a fait +5,6% de croissance organique en 2025 grâce à l’IA, pendant que le reste du marché pub recule. Le message est clair : ceux qui intègrent l’IA dans leur stack survivent, les autres décrochent.
Les ad managers : quand la régie devient une app
C’est là que le virage devient concret. TF1 a lancé son Ad Manager : achat TV et streaming en self-service. My6 Entreprise, qu’on couvrait dans SR #28, va encore plus loin : interface 100% self-service pour PME, simulation d’audience, aide à la création par IA, paiement par CB. Ticket d’entrée : 5 000€.
Pour les Français, c’est comme si Leboncoin avait avalé votre agence média. Et justement, TF1 s’est associé à Leboncoin Publicité dès 2021 pour vendre de la TV segmentée aux PME via leur force commerciale locale. Vous créez un compte, vous cliquez, vous payez, c’est diffusé. Ce qui nécessitait un media buyer, un trafficker, trois allers-retours Excel et deux réunions de validation se fait maintenant en self-service. Dans SR #27, j’avais parié que 50% de la pub CTV serait automatisée par IA fin 2026. Chaque semaine qui passe rend ce pari moins audacieux.
L’Angleterre est en avance sur un point que la France ferait bien de copier : la mutualisation des inventaires de plusieurs broadcasters dans un outil unique. Imaginez un ad manager unifié TF1 + M6 + France TV. On n’y est pas, mais la direction est prise.
Quand je repense aux habillages Flash qu’on facturait une fortune chez M6, le contraste est vertigineux. On avait une personne dédiée qui passait ses journées dans Adobe Flash Professional à créer des skins expandables en 728×90 et 300×600. Aujourd’hui, l’IA génère les créas. Le même travail, divisé par dix en temps et en coût. La pub TV n’a pas juste changé de canal, elle a changé de métier.
ADCP : le protocole qui veut révolutionner le media buying
Le signal le plus disruptif que Tung m’a mis sur la table, c’est le protocole ADCP (Ad Context Protocol). Lancé en octobre 2025 par un consortium incluant Yahoo, PubMatic, Scope3 et Optable, ce standard ouvert ne remplace pas le programmatique actuel — il ajoute une couche d’intelligence au-dessus. L’idée : permettre à des agents IA d’acheter, négocier et optimiser des campagnes pub en langage naturel, directement entre machines, via le MCP d’Anthropic et des protocoles agent-to-agent. Un annonceur pourrait briefer son agent en disant “trouve-moi des passionnés de running premium sur la CTV aux US cette semaine”, et l’agent négocie directement avec les agents côté éditeur.
Ce n’est pas de l’optimisation marginale. Comme le résume Shelly Palmer, si OpenRTB a standardisé la transaction programmatique il y a dix ans, l’ADCP veut standardiser l’intelligence stratégique derrière. Les délais, les erreurs de saisie, les allers-retours entre DSP et SSP, tout ça est candidat à la disparition. Le protocole prévoit quand même un “human-in-the-loop” pour les décisions critiques (brand safety, validation éditoriale), mais le gros du flux serait automatisé.
Côté tech, Dolby pousse dans la même direction avec le SGAI (Server-Guided Ad Insertion) : l’insertion pub pilotée côté serveur, avec des décisions en temps réel sur quel spot montrer à qui. Et MiQ vient de déployer MiQ Sigma, sa plateforme IA qui unifie les données TV, digital et retail pour consolider les audiences et optimiser les activations. Le bureau français, piloté par Pierre de Lannoy, s’appuie sur Titan OS et Samba TV pour le marché local.
L'industrie converge vers un point clair : l'achat pub de demain sera piloté par des agents IA, pas par des humains avec des tableaux Excel. Le protocole est encore jeune, lancé il y a quatre mois et l'adoption reste le défi majeur. Mais les géants bougent : Amazon Ads vient de lancer son MCP Server en bêta ouverte, permettant de connecter n'importe quel agent IA (ChatGPT, Claude, Gemini) à son API pub. Création de campagnes, modification, reporting — tout en langage naturel. Quand Amazon ouvre cette porte, les autres suivent.
Broadcasters sur les plateformes globales : la syndication comme relais de croissance
L’autre paradoxe que j’ai voulu creuser avec Tung : les broadcasters français commencent à distribuer leur contenu sur les plateformes globales. M6 et France Télévisions ont des deals de distribution avec Prime Video. TF1 arrive sur Netflix cet été : un virage majeur pour une chaîne privée française. On en parlait déjà dans SR #13 sur la domination YouTube en CTV et dans SR #10 quand France TV s’invitait sur Prime Video.
Une nuance importante : à part France Télévisions (publique) qui a une vraie présence YouTube, ni TF1 ni M6 n’ont encore de stratégie de diffusion de contenu premium sous leur marque propre sur la plateforme. On y trouve M6info, Scènes de ménages, TF1 Infos — mais pas les programmes phares en intégralité.
Les Britanniques ont une longueur d’avance. ITV et Channel 4 ont passé le cap l’an dernier avec du contenu long format sur YouTube, apparemment sans cannibalisation de leurs audiences linéaires. Et la BBC vient d’annoncer un deal landmark avec YouTube pour du contenu sur mesure.
Plus révélateur encore cette semaine : comme l’analyse Philippe Bailly (NPA Conseil), ITV va désormais monétiser sur YouTube les programmes Banijay : MasterChef, Peaky Blinders, Would I Lie To You?, SAS: Rogue Heroes. Le twist : ces programmes ont été diffusés sur BBC, pas ITV. Le producteur et une régie tierce s’associent pour monétiser YouTube... sans le diffuseur qui a financé les programmes. Une “mécanique inédite” selon Bailly, qui redéfinit les relations producteurs-diffuseurs-plateformes. Les chiffres parlent : le réseau YouTube d’ITV a fait +51% de vues UK et +35% d’impressions pub en 2025.
La syndication devient un vrai relais de croissance, que ce soit sur YouTube ou une autre plateforme globale de streaming.
Mais les disparités de monétisation sont brutales. Un YouTubeur américain peut gagner jusqu’à 10× plus qu’un français pour un trafic équivalent. Ça paraît énorme, mais les chiffres le confirment : le CPM médian aux US tourne autour de $10,26, contre $3,90 en France. En niches tech et finance, le CPM US grimpe entre $30 et $40. Et ce n’est que l’AdSense. Quand on ajoute les brand deals directs, les sponsorships et la négociation d’inventaire, comme Webedia qui obtient des CPM à 17€ en vente directe contre 10€ en open exchange, le gap se creuse encore. À audience identique, un créateur anglophone aux US monétise dans une autre dimension.
Ce mouvement s’inscrit dans une tendance plus large que Nisha Varman résume bien dans That CEO Operator : les créateurs n’ont pas remplacé les médias, ils ont remplacé la confiance. Les audiences font davantage confiance aux créateurs qu’aux pubs de marque — et cette confiance a autant de valeur que le reach. Les broadcasters qui diffusent sur YouTube ne font pas que chercher de l’inventaire ; ils cherchent la crédibilité que le linéaire n’a plus auprès des jeunes.
Côté vertical drama, le deal entre Dhar Mann et Fox illustre parfaitement ce rapprochement créateur-broadcaster : 40 séries verticales pour l’app MyDrama, Fox gère la distribution mondiale, Mann garde l’IP. Chacun fait ce qu’il sait faire. Comme on le signalait dans SR #27 sur l’industrialisation du vertical drama, le modèle créateur-opérateur n’est plus une expérimentation : c’est une chaîne de production.
Du .swf au .ai
Si on m’avait dit en 2009, pendant qu’on débuggait des pubs vidéo sur les box SFR chez M6, que quinze ans plus tard une IA achèterait le programmatique TV à notre place, j’aurais ri. Pas parce que c’était impossible, parce que le mot “programmatique” n’existait même pas encore dans notre vocabulaire.
L’arc de transformation est pourtant limpide. On est passé des habillages Flash faits main aux ad managers self-service. Des négociations téléphoniques avec la régie aux protocoles ADCP sans intervention humaine. Des fichiers pub ingérés via VideoNum aux agents IA qui optimisent en temps réel. Et des audiences captives sur le linéaire aux broadcasters qui vont chercher les jeunes sur YouTube et Prime Video.
Le marché français n'a plus le luxe du "retard qui protège". Quand YouTube et les réseaux sociaux sont mondiaux, les standards s'imposent immédiatement : pas de temps pour le test and learn. Les annonceurs, petits comme grands, veulent streamliner leurs achats sur les plus gros inventaires. Aujourd'hui c'est YouTube et Meta. Demain, l'IA pourrait être la solution pour onboarder tous les inventaires, y compris la télé, et casser enfin les silos d'achat qui freinent le marché.
Les ad managers de TF1 et M6 sont le bon signal. L’ADCP est le bon pari, même s’il reste à prouver que l’industrie l’adoptera. L’IA qui génère les créas, optimise la diffusion et mesure le ROI en temps réel : c’est le bon virage. Mais la vraie question, celle qui décidera du match, c’est la mutualisation. Tant que chaque régie garde son silo, les annonceurs iront là où c’est le plus simple. Et le plus simple, aujourd’hui, c’est toujours Meta et Google.
La pub TV n’est pas morte. Mais elle a déménagé. Et la nouvelle adresse, c’est une app.
Ludovic est consultant. Passionné par l’innovation digitale, il accompagne plateformes et contenus dans l’optimisation de leurs offres SVOD, AVOD et FAST. Sur Streaming Radar, il décrypte les tendances de la tech et du business dans le secteur du Streaming et de l’OTT.
Merci à Tung Tran-Quang (Bedrock Streaming) pour ses éclairages sur le marché pub streaming.